原因之一：投行泡沫高峰的后遗症
这发生在《读者文摘》被私募股权基金收购的第3年，成为媒体行业收购大潮中出现的又一起失败案例。
2007年3月，由利普伍德资产公司牵头的私募股权方以举债的方式，出资28亿美元收购了《读者文摘》，并从公司杂志部门抽调资深老手，希望改变《读者文摘》自2005年以来的年年亏损态势，然而不久到来的金融风暴，加剧了《读者文摘》广告收入和订阅人数的下降。
“收购交易是在投资银行业务的泡沫高峰期进行的，公司背负了22亿美元的债务。”读者文摘有限公司首席财务官汤姆·威廉姆斯表示。
当时，读者文摘有限公司总裁和首席执行官玛利·伯纳也是到公司总部协助推行改造计划的资深员工。贝纳曾任Fairchild出版公司运行长、《魅力》杂志（Glamour）与电视节目文摘（TV Guide）发行人。
此次，利普伍德资产公司已声称将放弃其在《读者文摘》中的股权。利普伍德资产公司的比利时分支试图收购通用汽车（General Motors Co.）旗下德国汽车子公司欧宝（Opel），《读者文摘》申请破产对其显然是个打击。
原因之二：金融危机导致发行量、广告收入齐跌
从去年以来，这本浓缩不同内容的袖珍家庭杂志——《读者文摘》的美国发行量从当年的968万下降至831万，跌幅为14%，而美国发行量前十的杂志同期平均仅下降1%。
最新的数字显示，《读者文摘》广告收入去年下跌了7.2%至121万美元，杂志社最近一个财年收入同比下降了1.4%。其中，《读者文摘》的旗舰杂志广告收入去年下降了18.4%，2009年前6个月再度下滑7.2%。
今年1月，读者文摘有限公司还曾经实施“对抗衰退计划”，包含裁掉现有3500名员工中的8%。今年6月，读者文摘宣布把保证美国发行量，从800万本缩减到550万本；同时把每年的发行期数，从12期，减少到10期，尽管如此，还是无法避免这家历史悠久的杂志走上破产之路。
尽管读者文摘有限公司在新闻发布中强调“非美国区业务不受影响”，但值得关注的是，早在今年3月份，拥有87年历史的《读者文摘》就曾陷入“申请破产”的传闻，彭博社等海外媒体报道称，受金融危机影响，《读者文摘》面临严重经营风险，濒临破产保护，并已聘请法律顾问，研究以债换股及其他重组方案。随后，美国《读者文摘》在华机构上海英萃广告有限公司出面辟谣，称这一说法“与事实严重不符”。
原因之三：传统出版业遭遇挑战
对于《读者文摘》自2005年以来的亏损态势，中国人民大学舆论研究所所长喻国明称之为“媒介技术革命带来市场重新洗牌的结果”。
传统出版业已经遭遇到了多轮挑战。第一次挑战是收音机时代的冲击，无线电波的有声传播，曾使一部分阅读者变成了 “听众”；第二次冲击是电视时代，声像互动的鲜活使人类步入大众娱乐时代，使更多的年轻人疏离了纸质阅读；信息化时代，网络虚拟空间的无限性使所有的纸质文档变得滞后，人们可以通过鼠标滑动随意浏览全球各地的各类信息，它还使每个人都可以成为“作家”和“出版家”。据联合国的一项统计，现代人网络阅读的比例已经超过70%，习惯纸质阅读的比例不过20%，还有10%是跨界于纸质和网络阅读之间。
在此情势下，全球各地的出版业经营状况都不好，在出版业发达的美国，出版业每年的产出占文化产业的比重也在下降。正因为如此，很多美国权威媒体如《时代》周刊和《今日财富》等，都对传统出版业的前景发出了悲观的“报纸将死”的声音。网络对于传统媒体的无情冲击显然已经从报纸蔓延到杂志。就在上月,麦格劳·希尔公司传出打算贱卖大名鼎鼎的《商业周刊》。
原因之四：读者阅读趣味在变
在60多岁的美国人眼中,猫王音乐、西部电影、牛仔裤、长款卡迪拉克敞篷老爷车,还有家里一本《读者文摘》,是美国上世纪50年代流行文化的象征。
“所以你知道吗,我们这个年纪的人听到这个消息的感受是今天的年轻人所不能体会的。”这位老人告诉CBN记者,在很多40～60岁的美国人家的储藏室里,一定可以找到几本珍藏很多年的《读者文摘》。
在很多人眼中,《读者文摘》是用持久的、人性的东西打败了时尚的、热点的东西。不少美国家长认为,《读者文摘》是美国国内为数不多的一本可以随时留在家里,放心地让孩子阅读的杂志。
然而,温情脉脉的回忆终究无法抵挡阅读习惯改变的大势。很多专家认为,《读者文摘》走到今天这个地步,既与杂志自身的缺陷有关,也是美国文化及人们阅读习惯的改变所致。
艾奥瓦大学大众传播系教授布加吉(Robert Bugeja)认为,美国主流媒体对“冲突”和“事故”的过分报道已经慢慢冲淡了人们的传统家庭价值观,也让人们忽视倡导此类价值观的杂志。但现在的问题是,对很多媒体来说,不去报道“恶性”的案件、“暴力”的场景就没有卖点,销售量就上不去。
原因之五：杂志精神本色缺失
创始人华莱士号称是世界上第一个做浓缩文章的人。浓缩源于他的一次受伤住院，他在医院里总结出了一套浓缩文章的方法——1917年，美国对德宣战，华莱士参军。在战场上，华莱士被弹片击中，在医院住了近半年。疗伤的日子里，他编辑了专门给士兵阅读的杂志。通过大量的练习，华莱士探索出了一类做文摘的方法。1922年回国之后，华莱士夫妇出版第一期《读者文摘》。当时杂志以邮购方式发售，售价25美分。
用华莱士自己的话来描述《读者文摘》的特点，它“以非常广阔的媒介形式，致力于丰富各种年龄与文化层次的人们的生活。使他们受到教育，并得到娱乐”。收录的文章取材以“文章隽永，历久弥新”为原则，帮助读者掌握快速增加的信息，解决日常生活遇到的问题。这和今天“ 搜索引擎”的功能颇为相似。《读者文摘》开创了一种全新的出版模式，包括华莱士独特的编辑方法，这就是在《读者文摘》杂志服务的每个编辑都知道的编辑三问：它可以被引述吗；它实用吗；有恒久的趣味吗。刚开始时，编辑室就在格林威治村华莱士夫妇的公寓里，印数不过五千本。但几十年后，读者文摘有限公司已发展成为世界知名的出版商与直销商，是全世界销售最广的杂志。
美国密苏里州大学媒体研究机构杂志创新中心主任胡斯尼（Samir Husni）最近指出,近年来《读者文摘》在美国的发行量每况愈下的原因是它已经慢慢地失去了原本的风格,这使它失去了不少老读者。
“它（读者文摘）已经没有DNA了,尽管我感觉它们还在尽力保留自己的DNA。”胡斯尼说,“在过去的10～15年里,这本杂志越来越像一本妇女健康杂志,而不再着眼于整个家庭。它也不再刊登那些它的创办者最初所指出的,具有不朽的价值和兴趣的文章。”
胡斯尼认为,这使得杂志所倡导的家庭价值和最能笼络读者的那部分价值已经没有了。 |
