大学校园是学生通往社会前的一道重要的门槛，大学的定位直接关系到学生如何走向社会，而大学本身的发展也是关系到大学与社会、大学与学生的整体协调的发展。、公共关系观念影响和指导着个人或组织决策与行为的价值取向，并且反作用于人们的公共关系活动，间接影响实际的公共关系状态。因此大学要发展就首先要确立大学形象，只有正确的定位，才能够引导学校走上正确的发展道路。并且正确引导学生的决策与行为的价值取向，从而使学生能够成为一名合格的人才，成功的走向社会，走向未来的工作岗位。
确立大学形象首先要进行精心策划，对学校目前的状况应该有清楚的了解和定位，找准学校的形象和市场定位公共关系策划是公共关系战略的核心。
对学校而言，首先是要对学校目前的公众形象和目标公众的态度进行调查，并且与同类型同等级的学校进行比较，寻找出自身的优点和不足，调整学校现有的形象，发扬学校固有的优势，弥补存在的劣势。其次，在此基础上，根据学校的自身特点和目标公众的变化趋势，确定学校的市场定位即培养目标和生源目标。再次，要对公共目标进行选择，确定适合学校发展的公关主题，制定公关的行动方案。以上海师范大学建校55周年为例：在55周年庆典的一年之前策划就已经开展，并且针对于活动主题的选择、活动日程的安排、建校纪念日当天的一切都经过了近一年的策划。最终整个活动取得了圆满的成功，并且在这之后随着借助于建校55周年的东风与其他单位开展了一系列的合作。
公共关系工作是一项长期的、复杂的、有计划的工作，并非只是为了解决某个问题而做出的权宜之计。因此，针对于这项工作学校应该建有专门的机构，以此来保证学校的公共关系工作的正常发展和各项工作职能的开展，从而行之有效的树立学校的形象。设置公共关系的机构是现代组织发展的必然趋势，当然具体如何设置是要依据于每个学校的办校宗旨和发展方向即不同的特点来确定公共关系机构的规模和运作方式。规模大的学校可以设立由专门人员组成的专门的公共关系部，而一般的学校则可以由专职人员与其他部门兼职的人员联合组成，如果是规模较小的学校则可以由其他部门的工作人员组成公共关系的工作小组来建立学校的公共关系事业。学校不同于企业，学校的创建目标还是以培养学生为几任的。因此学校的所有员工几乎都要直接面对目标公众尤其是学生。所以学校要树立起全员公关的意识，要加强对全体教职员工特别是学校各级领导、门卫、办公室人员等这些经常代表学校与外界接触的人员的教育和培训，要让全体员工们明白，他们的一言一行都关系到学校的形象。
无论是任何组织机构，学校还是企业都是由人组成的，就如同马克思所说的那样“认识一切社会关系的总和”学校的公共关系的构建发展也离不开人这个因素，但是于其他组织机构不同，学校的人口流动性较大，因为学校的人口主体是学生，每年都有大批的学生进校，同时也有大批的学生离校。因此学校的公共关系的构建要更多的注重于人员的流动性这个问题。但是学校作为育人机构，不能够以赢利为目的，而是要以培养学生作为目的。当然学校是由学生和教职员工共同组成的，因此学校公共关系的发展首先要注重于学生和教职员工的关系。学生和教职员工是学校赖以发展的核心，他们与学校目标利益十分的密切，是最主要的组成部分，也是学校与外部公众最广泛的媒介。学校所举办的教育教学活动必须得到他们的理解和支持，并且通过所有人的共同努力完成，由此可见人对于公共关系发展的重要性。因此我们必须搞好学生和教职员工的关系。首先，要承认和尊重学生和教职员工的个人价值，这时因为每个人作为一个主体都是有各自不同的存在价值和意义。同时要尽力使学生和教职员工把自己作为学校成员的个人价值与学校的团体价值合而为一。这就要求学校在运作过程中针对于不同的人给予适当的衣食住行的物质保障，提高生活必备的东西，关系学生和教职员工的切身利益。为其个人价值的实现提供良好的物质条件的基础之上。其次，必须加强学生与教师之间的沟通交流合作。因为如果一旦内部公共关系出现问题，究其根本原因，一定是管理者与公众缺乏充分的沟通，必定双方缺少相互之间的了解。因此学校要经常的进行沟通，沟通的方式有很多，例如：举行师生座谈会、举办文体活动、学术讲座等等。当然学校领导与师生的交流也是必要的，这种交流需是多方面的、多种形式的。这种沟通无论对协调和改善师生员工的关系，还是协助学校领导作出决策，都有很大的作用。只有建立起人与人之间相互和善的关系才能够更好的培养学校学生和教师职工对于学校的归属感，增强学校的凝聚力，只有建立起共同的理想和价值取向基础上才能更好的发展学校，而这个学校的归属感和凝聚力的建立包括对国家、对民族、对人民以及对教育事业的的忠诚等等。而学校的内部这种公共关系的建立就是要广泛的开展思想教育工作、把爱国主义、社会主义信念结合在一起、培养师生的集体主义精神。充分的使师生们能够认识到学校归属感的重要性，努力的培养学校积极向上的气氛。总之，搞好学校内部公关活动是成为学校发展的重要工作，这样才能够充分调动学校内部公众的积极性，使得每个人各尽其能的发挥自己的力量，共同推动学校的发展。学校内部公关活动质量的好坏对于学校工作质量和声誉的好坏也起到了决定性的作用。这也是搞好外部公关、提高管理水平的基础。所以我们应充分认识到搞好内部公共关系的重要作用，搞好内部团结，树立起良好的形象。使得学校更好的发展。
学校的发展以自身的提高作为基础的同时，要取得发展也必须与外界展开交流与合作，针对于不同的社会组织，学校在与其交流合作时也应该采取不同公关策略。比如在与政府交流时，一般高校都是由各级政府部门直属管理的高等学校的生存和发展仍在一定程度上受政府行为的影响和制约。高等学校要获得较宽松的发展环境, 仍然要加强与政府的联系与沟通, 从而争取到科研项目、办学经费、生源调配等多方面的有利条件。而在与新闻媒体交流时，作为向公众展示自我的平台，新闻媒介是高校与社会公众实现有效沟通的重要工具。而同时又可以通过新闻界实现高校与社会的沟通，密切高校与政府、社区以及社会各界的关系，为高校的发展营造良好的舆论和公众环境。此外学校作为培养人才的地方，它的办校宗旨最终还是要把学生推向社会、推向各个用人单位。在高校学生就业普遍采取双向选择以及就业形势日益严峻的情况下，人才市场的竞争异常激烈，用人单位的“上帝”地位更加突出，所以学校在面对如何推广自己的学生走向社会时，就应该采取公关措施与用人单位保持良好的关系。在公关实务上，不仅要鼓励学生走出去，积极的向各个应聘岗位推荐自己外，还应把用人单位“请进来”例如：举办大型的人才交流市场、邀请企业单位到学校给学生进行就业指导的讲座等等。学校通过向用人单位传递高校的信息，使得用人单位熟悉高校的专业设置和学生素质，对学生的各种能力水平感到满意，对高校的科研水平放心。这样，高校才能在用人单位的心目中树立良好的形象，才能够使得学生更好的得到就业范围。随着各个高校独立性、自主性的增强，高校科研水平的发展提高，高校与工商企业的关系日益密切，相互之间的合作范围不断扩大。高校与工商企业建立良好的公共关系，也为高校的经费筹措、科技开发、教学实践与实习、学生就业创造良好的外部环境。同时，在联合办学、成人教育、职业技术教育等方面也会获得更加有利的条件。此外，高校与工商企业建立良好的公共关系，对高校校办产业、高校科研及产业、学术研究、教学一体化发展也有巨大的促进作用。任何高校都不能脱离社会独自存在，都必须在是在社会环境下生存和发展的。对高校来说，许多发展的动力来源于社会。因此, 充分利用社会资源，促进高校的发展也是高校公共关系的重要课题。
无论是学校内部的构造还是与与学校之外的其他组织联系学校的发展与公共关系的发展是密不可分的，因此要加强学校的公共关系的科学化的构建和管理，针对于各个层面不同类型的学校应该给予正确的公共关系的引导，这样才能更加合理的发展我国教育事业，更好的建立面向21世纪的全面发展的高等学府，才能培养出更多优秀的人才。 参考资料：
管理学——原理与方法.周三多 陈传明 鲁明泓等编著.[M]上海：复旦大学出版社.1999
现代大学制度：管理与制度.赵文华 龚放等著.[M]上海：上海交通大学出版社.2007 |
