案例回放：
　　11月24日，海南省海口市工商局发布2009第8号商品质量监督消费警示：包括农夫山泉30%混合果蔬、农夫山泉水溶C100西柚汁饮料、统一蜜桃多汁等品牌饮料在内的9种食品总砷或二氧化硫超标，不能食用。很快，有关媒体对海口市工商局发布的消息进行报道，报道称，砷俗称“砒霜”，为有致癌作用的有毒元素。
　　 12月5日，海南工商部门公开表示之前检测结果有误，农夫山泉砒霜事件属于误报，但事件已经给农夫山泉造成巨大负面影响。
　　 一向善于造势的农夫山泉面对汹涌来袭的舆论危机，同样高调还击：农夫山泉召开全国性新闻发布会反击“砒霜门”事件，一方向强调事件乃是竞争对手所策划，另一方面强硬批评工商局越权发布警示，强烈指责海口工商局的做法是一个极端错误，称海南工商部门违规越权执法、知法犯法，并准备提起高达10亿的巨额赔偿诉讼。①
　　
　　这是农夫山泉自“假捐门”后遇到的又一个比较严重的一件危机。我查了一些专业人士对与农夫山泉对于此次危机公关的应对的看法，大致的看法是一致的。普遍认为农夫山泉在此次应对中略欠考虑，公关并不是很到位。
　　首先，农夫山泉的这次“砒霜门”事件已经给企业的品牌抹上了一层黯淡。农夫山泉“砒霜门”的爆发已经是一件损害品牌利益的事情。回应事件解释事件的确是合理的公关行为，但是这次事件已经在群众中造成了很广泛的影响，大众对于农夫山泉的产品已经望而生畏，大卖场搞促销活动也吸引不了消费者购物的欲望。那此时，公司召开新闻发布会确实是一件及时的公关行为，但是新闻发布会上过于高调的言辞及表态，则留给大众许多口舌。消费者很难一下子使事件就这样过去，茶余饭后、街头巷尾，消费者议论纷纷。这其实是过度的一个表现了。它起到了一个将事件扩大化的作用了，没有将事件化小和化无。这就引出了危机公关的定义了，危机公共关系是公共关系工作中对危机处理和管理的总称。危机管理是公共关系发展中的新领域, 是对危机处理的深化和对危机的超前反应, 也是社会组织在探讨危机发生规律, 总结处理危机经验的基础上形成的新型管理范踌。其做法是针对组织自身情况和外部环境, 分析预测可能发生的危机, 然后制定出针对性措施。其目的是防患于未然, 将危机爆发的可能性降到最低限度, 将事故消灭在萌芽状态。一旦万一危机爆发, 能胸有成竹, 有条不紊地将危机化解, 把损失控制在最小范围。②那我们可以看到这次“砒霜门”的事件，农夫山泉非但没有将因为危机而导致的损失缩小在最小范围之内，反而是使事件扩大化，“砒霜门”事件更是传入更多消费者的耳中。
　　相比同样卷入此事件中的统一处理方式则比农夫山泉要务实多了，他们的新闻发布会没有过多的指责检查部门的失误，而是积极配合有关部门进行调查，当然调查出来的结果也是可喜的。事件过后，当人们谈及“砒霜门”时，大多数消费者会马上在脑海之中浮现“农夫山泉”这个品牌，很少有消费者会想到“统一”这个品牌。在这一点上“统一”的危机公关要比“农夫山泉”成功。
　　其次，“农夫山泉”在这次的公关行为中还有一点做得不是很妥当。发布会上言辞过激，矛头直指海南工商局。不谈海南工商局在检查过程中是否有偏差，一个企业也不能直接对峙国家机关。这两者是无法站在同一天枰上的，而“农夫山泉”准备对国家机关提起高额诉讼赔偿无疑又是将事件起到了扩大化得效果。在新闻发布会时，农夫山泉股份有限公司董事长钟睒睒说了以下这段话“这次事件发生后，我们只收到过一张初检报告的复印件。《食品安全法》规定，5个工作日内必须将检验结果通知被检验人，但我们直到11月才拿到。此外，在我们根本不知情的情况下，海口市工商局就发布了消费警示。我们竟然先是从媒体得知这一消息，而不是从工商局，这很奇怪。”③这段话是对工商局的一种质疑，将自己公司和工商局之间的矛盾扩大化。
　　在危机公关中，语言的运用是及其重要的。一词一句都要仔细斟酌，不可为了一时意气而说出不利于危机公关行为的话语。危机公关在传播信息的过程中，要力图营造和谐的沟通氛围，使信息透明化，达到引导公关对象、说服公关对象，从而达到公关对象与组织、及作为组织代言人的公关人员间的相互理解。④农夫山泉在新闻发布会上过多的把矛头指向政府机关，其实是将自己陷入一种不利的局面。政府或许在这件事情上做的不是很到位，但是一个公司是不能对政府机关如此放肆，毕竟按照中国目前的国情来看挑战国家的权威对于一个企业来说还是不明智的。与之相比下，统一务实的做法以及对有关部门保留追究法律责任的说法则显得谨慎多了，这也是统一能够在短时间内摆脱“砒霜门”的阴影的原因。而农夫山泉则依旧处于风口浪尖之上，这一点违背了危机公关的目的。
　　最后，农夫山泉没有承担起应有的责任。在应对“砒霜门”的危机公关活动中，其实应该采取客观透明的手法。无论农夫山泉中是否含有有毒物质，作为生产厂家应当对消费者道歉，但是令人遗憾的是在这一过程中农夫山泉的官方网站一直处于“问题”阶段，这种类似于逃避的行为更使得广大消费者感到气愤。相比较下，统一则在其官方网站上发布了对于消费者的道歉书并且表明会尽快查明事实真相，这起了一种安抚的作用，在一定作用上缓和了生产方同消费者之间的矛盾，这种“安抚”也能稍稍缓解一下大众对于品牌的不满。
　　如今网络是许多事件的策源地，而网络也能成为危机公关的一项重要手段。而“农夫山泉”没有清醒地意识到这个重要的资源，反而放弃了网络宣传。这种做法无疑又是给消费者一个机会即越加不满“农夫山泉”这个品牌。
　　在应对“砒霜门”这个突发事件中，我始终认为农夫山泉的危机公关并不到位，它不仅使这个事件扩大化，还将政府职能部门放在了自己的对立面，这种做法无疑是给自己带来更多的麻烦。事件发生总有其原因，作为生产厂家应该先对消费者道歉并且安抚消费者，这样才能使品牌的损失降至最小的状态，但是“农夫山泉”的问题官网则彻底爆发了大众因为这次事件而对这个品牌更为强烈的不满。其实我个人认为要做好危机公关是应当立足于被公关的那一方，换位思考。被公关一方的希望以及想法，并根据这些想法进行危机公关工作，应该说还会是成功的，至少不会像“农夫山泉”目前的处境那般堪忧，套用网络上对于目前农夫山泉的处境的描述，那便是农夫山泉有点“烦”。
　　这次“砒霜门”事件的两大主人公，农夫山泉和统一使用了不同的危机公关手法，达到的效果也是不同的。由此可以看出，一个好的公关策略能够使企业摆脱危机，甚至有时候转危机为契机，使品牌能够得到更好的发展前景。有的时候危机也会是一种挑战，既是危机亦可能是转机，但看企业如何利用这次机会，实行有用切实的危机公关活动，使得品牌形象更加往好的方向发展。而从这次事件来看，危机公关在中国还不是特别的成熟，像“农夫山泉”这种比较大型的企业也会在这上面犯错误，可见如何合理的、恰到的使用危机公关还是许多中国企业需要好好探究的一项问题。
　　
参考资料：
* 局延安 《公共关系学》 复旦大学出版社
* 罗业恺 《危机公关语言探讨》成都电子机械高等专科学校校报，2009年第一期
* 翟向东 《中国公共关系教程》 中国商业出版社

注释：
① 案例选自网上资料，地址http://study.qmvip.com/342/143591_3.html
② 翟向东，《中国公共关系教程》，中国商业出版社
③ 选自网络，地址http://mszx.hangzhou.com.cn/content/2009-12/04/content_2939476.htm
④ 罗业恺，《危机公关语言探讨》，成都电子机械高等专科学校校报，2009年第一期