【摘要】
2010年上海世博会，不仅仅是中国史上的一件盛事，同时也是上海有史以来最宏大的一次公共关系活动。世博的申办与筹备过程中，从大规模全方位的宣传，到出访国际展览局各个成员国等一系列活动，处处可以看见现代公关意识的闪现，这种卓越的公关活动，本身就充分展现了上海的开放包容、生机勃勃。然后，2010就在眼前，一支宏伟的前奏曲已经奏响。一场公关盛会正在缓缓揭幕。
【关键词】
世博会 公关 公关形象 公关活动 公关案例

公共关系(Public Relations)，简称PR（公关）。公关的定义也层次不穷，但一般意义上的公共关系是指一种为维系良好公众关系而进行的传播活动和在传播活动中所遵循的行为策略和规范。但现实意义上的公关，就以这次的世博盛会为案例，我想可以将其解释为一个机构与公众或其他组织的关系协调，并利用各种传播手段，在本机构与社会公众和其他组织之间进行良好的信息交流与沟通，树立良好形象和信誉，以取得社会各界的信任和支持。
在改革开放前，上海还没有所谓的公共事业，至今，上海的公关事业也不过就二十多年的历史而已。但在现代管理意识和管理科学的指导下，至今，上海已有1000多家机构在开展公共关系业务，从业者上万人。公共关系事业在上海的发展经历了几个阶段，其中中国加入世贸组织的2001年，是一个标志性的时间点，当然也包括世界500强在内的跨国大企业纷纷在上海落户等等，然后在公共关系事业发展中的最大亮点即将展现，2010年上海世博会，将会是上海公关史上一个新的起点。
（一）世博公关案例层出不穷，各类活动展现上海魅力。
2007上海市优秀公关案例颁奖仪式上《魅力上海、精彩世博——“日本上海周”》公关案例获得金奖。
这个公关案例，主办的“魅力上海、精彩世博”的日本“上海周”的活动，全面介绍了“上海周活动新闻发布会”、“上海周图片展开幕式”、“世博会主题研讨会”、“迎世博——移动的上海图片展”、“迎世博——上海国际海报作品展”等多项内容，通过多层次、多形式的推广活动，使“中国上海”、“中国2010年上海世博会”的概念在日本公众的记忆中留下烙印，成为上海世博会沟通推介活动的成功案例。
两年一次的上海市优秀公关案例评选，是上海公关界最具权威和最高层次的评选活动。参选本次优秀公关案例的数量和质量比上届有很大上升，充分反映了近年来上海公关业的迅速发展，也反映了上海公关专业人员的水平有了很大提高。
除了这次的金奖外，由上海世博会事务协调局选送的“精彩讲座，沟通世博与市民——中国2010年上海世博会讲坛”公关案例也荣获上海第三届优秀公共关系案例公众参与奖。
各式的公关案例让我们和世界人民一起更好的认识了世博，然而再配上相应的形形色色的公关活动那么就更具生气了。
“世博公关新星”评选活动就是一次面向青年大学生展示青春的活动。这次的活动仅上海赛区就将有近1万名选手报名参加。最终获得“世博公关新星”称号的选手将有机会被主办方和世博局推荐给各个参展国团队，成为其发言人或代表助理。评选的标准不仅要求选手“才貌双全”，还将“德”列入了评选标准，选手不但要热心参与、服务世博，更要有社会责任感和公益心。
（二）上海世博会不仅仅是上海公关，更是全球公关。
上海世博会名称叫上海世博会，但他不是上海的世博会，2010上海世博会的举办，是在上海承办。他是属于全球的世博会。那么自然而然上海世博会也不仅仅是上海公关，更是全球公关。
上海世博会举办会带来很多的效应，要搞好这一届世博会就需要很多很多的公司、单位，包括国外的机构与组织来协助我们一起做，上海只是具体的承办人而已。很多公关公司都曾经协助上海申办世博会。比如很著名的万博宣伟跟我们有接触了。申博之时就请了万博宣伟做国际上的监督。
2002年12月3日，在国际展览局第132次全体大会上，成员国代表经过4轮投票，中国最终以54票对韩国34票取得胜利，获得2010年世博会的举办权。上海市成为举办2010年世博会的城市。消息一出，现场沸腾。“我们胜利了！”欢呼声淹没在摩纳哥夜空。通过转播，世界华人守候与盼望交织的心情全都释放。
作为上海市民代表参与申博的袁鸣回忆起了自己当时的感受，那一刻她激动的哭了。
举办一届世博会，申办成功，只是万里长征走完了第一步，接下来是漫长的筹备过程。在这个过程中，由上海世博会事务协调局牵头，各方力量总动员，让中国和上海融入世界的声音传到四面八方，也向世界各国伸出了友谊的双手，一起谱写“城市，让生活更美好”的旋律。上海世博会的筹备从申办成功之日起就开始了，而且成立了专门的上海世博会事务协调局，已经开展了若干内外的宣传和沟通活动，目前正在进行中，比如借助国外中国文化周在海外宣传世博会；在全国各省逐一开展上海世博会宣传周活动；面向大学生的世博校园行活动；世博进社区活动等等。同时，还成立专门的官网，及时发布有关信息。世博论坛的开通也使许多人可以参与到世博的活动与讨论当中来。通过一些沟通推介活动，上海世博会得到了良好宣传，直到目前为止，已经有230多个国家和国际组织签约确认参加上海世博会，包括一些未与中国建交的国家，成为历届世博会规模之最。
（三）市场运营公关大显神威。
世博会的市场运营分为三个层次。第一个层次是全球合作伙伴，全球合作伙伴我们也准备确立16个全球合作伙伴。另外第二个层次叫做高级赞助商，高级赞助商现在也有16个。第三个层次叫做特许产品经营上。我们世博会有会徽，有吉祥物海宝。准备搞一些特许产品的销售。
世博会不但是各个国家的展示和沟通平台，同时也是世界著名企业的品牌战场，与世博会有关的各种活动早就如火如荼地开展起来。
西门子与世博会已经有着100多年的合作历史，在1851年首届伦敦世博会上获得该届世博会的最高奖项——“参议会奖章”。2006年7月，西门子成立了“世博项目中心”，全力支持上海2010年世博会各项筹备工作。2007年5月，西门子公司正式成为“中国2010年上海世博会创新型基础设施和医疗保健全球合作伙伴”，也是首家独立应征成功成为上海世博会全球合作伙伴的跨国公司。西门子独特的业务组合，尤其是对可持续发展和环保领域的贡献与世博会“城市，让生活更美好”的主题完美契合，可以充分利用西门子公司在全球的智慧和技术资源，协助世博会组织者
举办一届成功、精彩、难忘的上海世博会。西门子还一直积极参与世博场馆的建设。2009年1月，西门子与上海世博会事务协调局就“中国馆项目”建立了双赢合作伙伴关系，西门子将为中国馆提供一流的、全面整合的节能解决方案，尤其是在智能楼宇、高效配电、节能照明等领域，力争将中国馆建设成为2010年上海世博会的“绿色地标”。
西门子的业务遍布全球190个国家和地区，可以利用全球资源在国内外大力推广上海世博会。西门子也因此连续两年分别荣膺上海世博局授予的中国2010年上海世博会“最佳海外推广奖”和“最佳世博营销明星奖”。
不得不介绍的还有一家赞助公司就是通用汽车中国公司。因为通用汽车中国公司携手上汽集团成为中国2010年上海世博会的汽车全球合作伙伴，开创了中外合作双方联合成为世博会合作伙伴的先例。目前通用已经为世博会的筹备、组织工作提供了雪佛莱景程、别克林荫大道和别克GL8等车型。除了这些车辆，还将在世博会运营期间提供更多的新能源车辆作为贵宾用车。
2009年3月1日，作为2010年上海世博会合作伙伴集团成员单位，上海通用汽车启动了“美好城市我来画”——2010世博海报征集活动。作为世博局“城市之星”的官方系列活动之一，本次活动以“城市，让生活更美好”的世博会主题为方向。上海通用汽车旗下别克、雪佛莱、凯迪拉克和萨博四大品牌遍布全国230多个城市的近600家经销商将作为世博志愿者，开辟专门区域接待投稿者，为海报征集活动提供全程支持。作为汽车企业，通用汽车认为世博会“城市，让生活更美好”的主题与公司的理念以及产品研发方向不谋而合。
（四）利用有效营销手段来促进上海城市形象的公关塑造
世博会对城市的发展有着各种机遇。采取植入式公关的措施，善于利用各种世博会机遇，会给城市形象推广带来积极作用。
首先由于世博会展览名目繁多，形式多样，很容易让人视听疲劳，降低城市形象的传播效力。上海城市形象应创新营销手段，建立独特的品牌联想。所以一定要向创新公关手段，实行差异化公关的方向进行发展。
同时也要与全球各种媒体共同开展与世博会相关的活动，是上海城市形象在世博会期间传播途径，宣传上海乃至中国城市形象的绝好机会。上海还应不断推出新颖的营销事件，吸引媒体报道，让城市形象、价值、理念深入人心。
公共关系的焦点在于提升整个组织的形象，评估公众态度及树立良好形象上。上海城市形象应以世博会城市发展为导向，充分利用各种公关工具，开展蕴含世博会精神以推广上海城市形象理念为目的的公益性活动。
综上，所以建立世博会上海城市形象公关可以通过以下几点来做到。
一是支持各国、各地企业品牌在上海2010世博会期间的公关、广告活动。通过建立各种各国、各地企业服务或促销联盟，利用各国、各地企业的宣传渠道，传播上海的城市梦想和精神，提供增值服务，达到多赢局面。
二是联合各国以及国内各大旅行社在世博会期间在上海的游览观光活动。借助各国以及国内各城市旅行社在世博会在上海进行各自城市的宣传和推广，联动、合作，共同形成城市价值实现的发展趋势。
三是与国内外各文化、电影、电视创作机构合作，利用世博会的大舞台，在上海进行各种电影、电视、文学、艺术文化的创作、展示、合作，共同实现上海城市文化的传播。
四是与上海市各种企业合作，利用世博会的大舞台，在上海乃至全国、全球共同举办各种公益活动和企业营销活动，共同实现上海城市形象和企业形象文化的传播。
（五）从参与上海世博会第四次参展方会议谈谈公关人员的素质培养。
2009年的10月我有幸成为了上海世博会第四次参展方会议的志愿者，在为期一周的志愿者活动中感慨颇深，同时对于世博公关人员有一点自己的感悟。
作为志愿者，必须也要具备一定的公关技能，这样才能成为一位优秀的志愿者。如各方面的知识、人际技巧等等。我认为三个方面的素质是必须的，对世博领域要有足够的了解；具有优秀的沟通技巧和建立关系的能力；要有一定的技术专长能力。我们一直都说最重要的是职业精神，那么志愿者也要重视其志愿者精神。乐于奉献、无私无畏。这种精神会令你非常积极地投身到工作中去。能将理性和感性结合，并逐步培养把握和处理事件的能力。
当然优秀的公关从业人员要比志愿者的要求高很多，他们还需要本地经验与国际视野相结合，不仅仅是专业的知识，还需要全面的能力。尤其重要的一点是态度问题。很多高管在面试公关人员时，说他们想看到的是应聘者对知识求知若渴、充满好奇心、知识广博、有与人接触的愿望与热情，即那种有性格的人。要有一种最佳的态度才能做好事情。
在志愿服务期间，外宾都显得非常友好、亲切，我第一次参加这样大型的国际会议，既激动又紧张，但是在大家的帮助下顺利地完成工作，对自己的英文水平和工作能力也是信心倍增。作为志愿者，既要能够承担大事，更要能够认真负责地完成很多小事。这次志愿服务活动在招募时通知的工作为翻译及会场服务为主，但到正式工作阶段发现这只是工作的一小部分。我在机场接机的那两天由于6点要赶到浦东机场，所以凌晨4点就起床忙碌了，但从我们每一位志愿者的笑容上根本看不出什么疲倦，大家都以志愿者独有的热情将自己完全融入于这次的志愿者活动中。出色的完成了这次的大练兵。
（六）世博会具有深远的公关意义。
世界博览会是以展现人类在社会、经济、文化和科技领域取得成就的国际性大型展示会。其特点是举办时间长、展出规模大、参展国家多、影响深远。世博会因其发展迅速而享有“经济、科技、文化领域内的奥林匹克盛会”的美誉。上海成功申办2010年世界博览会，为上海的城市建设、环境保护、经济和社会发展、提升城市品位和市民综合素质带来了巨大的机遇和挑战。世博会将带来的主要经济效应有推动上海产业结构的调整、带动基础设施建设的升级、对GDP的贡献效应、增加就业机会以及后续经济效应等。另外，世博会推动发展中国家在国际经济活动中的参与度，提高上海的知名度和区域辐射效应等。中国有信心办好这样一个大型世界博览会，给世界一个惊喜，有信心展示中国，沟通世界，并对人类发展作出应有的贡献。
上海世博会自申办开始，就成为一个公关的大舞台，不但自身对公关无比重视，同时参加的各个主体也充分发挥公关的作用，以期在这个舞台上展示自己良好的形象。上海世博会从战略高度上找到宣传点，对世博会这个平台进行更加深入地解读和诠释，同时还鲜明地告诉参加国、国际组织以及企业这个平台能够为他们、为人类带来什么。世博会是人类经济、科技、文化交融的平台，上海世博会也是如此。而且本次世博会的口号是“城市，让生活更美好”，现在全世界的人口有一半以上居住在城市，其原因不言而喻。因为城市的经济繁荣，因为城市可以把最先进的技术带给我们，还因为城市是一片文化的绿洲。因此，上海世博会提出的口号与世博会这个舞台是完全吻合的。
运用公关关系的有效措施，必然能为上海世博会的举办创立一个最完美、最成功、最难忘的形象！
【参考文献】
1  居延安著. 《公共关系学（第四版）》[M]. 复旦大学出版社，2009
2  中国社会科学院新闻研究所公共关系课题组编著 《塑造形象的艺术:公共关系学概论》[M]. 科学普及出版社，1986
3  陈超.  邵宁 公关出一个世博会[J].  《华人世界》，2006（12）
4  蔡桂娟. 上海世博会:公关大秀场[J].  《国际公关》，2009（02）
5  文中相关案例来源 世博官网http://www.expo2010.cn/