1998年北京大学举行了百年校庆。在这次校庆上，北大人为母校献上了一份极具创意的贺礼：一辆从深圳开往北京的校庆专列。因为北大的百年是与祖国同行的百年，她的每一件大事都与中国的大事件紧密相连，尽管在前进、发展的道路上有颠簸，有风雨，但永远是向前的，而列车是最能表达此意境的象征物。同时，这列车也是一列世纪列车，她从改革开放的前沿深圳始发，象征着祖国改革开放之路滚滚向前。除此之外，开这个专列还有一个切实的考虑：校友们毕业后即奔赴四面八方，从事不同的工作。由于繁忙的工作，他们很难有机会相聚畅谈，而在运行32个小时的列车上，校友们就可以尽情重温美好的北大生活。
　　百年校庆专列的大胆想法形成后，得到了铁道部及下属单位的大力支持。从深圳到北京势必要走京九线，但京九线沿途的省会城市少且不方便，所以决定改走京广线。但问题是京广线的始发站不是深圳，而是广州，这就与原本的创意不符了。于是，铁道部门作出了一个史无前例的决定：专列起始站改到深圳，然后走京广线。他们还专门组织召开了有关铁路部门与北大校庆筹委会参加的联席会议，会上专题研究了北大校庆筹委会提出的有关车内彩旗、横幅等宣传布置问题，车上就餐问题，车上广播娱乐活动，老弱病残服务问题以及车上安全问题，对这些问题双方逐一进行了协商。同时为了保证落实，当日下午，广州客运段陪同北大校庆筹委会人员到站实地查看了16次列车车底，为他们做好准备工作提供了条件。
　　1998年4月30日20：05，专列在盛大的欢送队伍的注视下顺利发车，激昂的情绪始终伴随着大家。“北大往事”演讲最初由一个车厢推举一人参加，后来则变成大家争先恐后的抢着说。由三节硬座车厢组成的“长明教室”，使很多人回忆起学校彻夜开放的教室。列车每到一站，车上的校友就敲锣打鼓的迎接上车的校友，当一位已经60多岁的老校友看到“欢迎北大专列‘新生’的横幅”时，他激动的说：“‘新生’两个字让我想起了刚入学的情景，仿佛自己又是一个无知青年，再次回到北大的怀抱。”
　　虽然北大百年校庆已经过去十几年了，但世纪列车这一创意始终让人赞叹不已。创意者以宏阔深邃的目光凝视北大百年历史，又与中国百年历史联系起来，在发散和集中思维中进行类比联想，再运用联想找到最能深刻表现北大传统和北大精神的象征物——列车。接着，又进行大胆迁移想像出一个新颖脱俗的方案——开“北大专列”把今天和未来密切联系起来，从深圳始发，沿改革开放之路前行。这不仅宣传了北大的传统、历史和精神，也宣扬了科教兴国战略，宣传了北大在科教兴国中的新贡献、新风采。可以说，北大校庆公关活动方案主旨鲜明，令世人瞩目。而且，这个鲜明的主旨始终贯穿渗透在方案的每个布局中：演讲、长明教室、欢迎新生等。整个方案不但体现了北大传统风格，还具有强烈的整体性。除此以外，世纪列车方案的另一个特点是可行性强，虽大胆但切实际。不仅表现策划者对方案实施中每一细节问题都作了考虑并同有关方面进行了具体协商落实，尤其表现在其对北大在国内外极高的知名度和美誉度，对中国高校第一个百年校庆在国内外的重大影响，对社会广泛的鼎力支持的可能性有充分的估计和自信。可见创意还不能只顾新颖，还要在异想天开和限定条件之间寻找思路。
　　公共关系方案的制定是公共关系从业人员通过公共关系调研，确定了组织的公共关系问题，设计和策划组织应该做些什么和按什么顺序去做的行动方案的工作过程。一个富有创意的最佳公共关系方案有以下基本特征：预见性、整体性、目的性、主动性、谋略性、灵活性和可行性。从北大校庆的公共关系方案中可以看出，其具有很强的整体性、主动性、谋略性和可行性。整体性是指公共关系方案的内容应该的是完整的，包括为实现既定目的而进行的所有工作安排。每项具体公共关系活动，如何开始、如何发展、如何结束也应作出周密的安排。公共关系行动方案不能仅满足于获得分散、孤立的公共关系效益，而应执着于追求公共关系工作的整体效益，即有目的地选择整体的最优化。公共关系是组织采取的公共关系管理方式，它应该是主动、积极的活动。组织的公共关系从业者不能被动等待，而应主动出击寻找时机，寻找传播组织讯息的最佳时机。一个好的公共关系方案肯定是有创造力，能吸引人的方案，这就需要公共关系从业人员的谋略，需要他们发挥灵感、充分想像、利用兴趣和好奇制定出一个能表现公共关系主题和目标的计划方案。当然，在公共关系计划方案的制定过程中，没有什么最佳方案，只有最适合或最满意的方案。世纪列车的方案正是考虑到了这一点，既有实践意义，又不乏创新意义，而且在整个实施过程中，策划人员又主动出击与铁道部门取得联系，为方案的实施做了保障。
　　2009年10月16日是上海师范大学55周年的校庆，同时也是我的生日。作为与校庆同生日的人，作为上海2010年世博会志愿者申请人，我和其他几位同学成为了校庆庆典小品中的原型人物，被邀请上庆典的大舞台。在这次校庆中，除了当日的庆典，还校友车游奉贤校区以及校友寻访等活动。
　　与“世纪列车”一样，这次55周年校庆也有一个主题——“师道永存”。这一主题结合了上海师范大学作为上海市一所地方性师范高校的特色，独具风采。公共关系方案的活动主题是对公共关系活动内容的高度概括，它提纲挈领，对整个公共活动起着指导作用。主题设计的是否精彩、恰当，对公共关系活动的成效影响重大。如果主题词句过长，就难以记忆，不仅不易宣传，还可能令人产生厌恶和歧义，而“师道永存”这一主题则简明扼要，又带有师范学校鲜明的个性，能打动人心，又有强烈的感召力。因此公共关系活动主题的设计要适应公众的心理需要，主题要形象，既要有激情，又要贴切朴素，让人觉得可亲可敬。公共关系活动除了主题设计很重要以外，还要注意宣传，可以利用个体传播、群体传播以及大众传播媒介。校园广播、学校网站以及各大报纸、媒体上都可听可见关于55周年校庆的内容和报道，这是通过各种渠道的媒介使校庆活动深入人心。因为各种媒介都有其特定的功能，适合为公共关系的某一目标服务，所以在媒介的选择上要着眼于组织公共关系的目标和要求，只有全面了解了不同媒介的优缺点，扬长避短，宣传效果才能达到最大化。
　　从这里不难看出公共方案的实施离不开媒介的宣传。媒介可以向组织内外公众传播组织的信息。向内部公众宣传，目的是让他们了解组织的发展历史和所取得的成就，以及组织正在采取的行动和努力的方向，以树立内部人员的自信心和自豪感，是他们始终和组织保持高度的一致，学校内的广播、校报起的正是这样一个作用。向外部公众宣传，其目的是让社会公众获得对组织的有利的信息，树立组织的良好形象，扩大组织的影响力，因为有很强的主导性和实效性，所以有利于迅速提高组织的知名度。公共关系方案的实施是将组织公共关系方案所制定的目标和战略变成现实的过程，是公共关系管理过程中最为复杂、最为多变、最为关键的中心环节。从某种意义上，公共关系方案的实施比公共关系方案的制定更为重要，组织公共关系活动项目能否取得预期的效果，不仅取决于其设计的公共关系方案是否可行，更取决于公共关系方案的实施情况。
　　制定出了一套可行的、有意义的公共关系活动方案后，就要着力于公共关系方案的实施。首先，要设立领导组织或指定的负责人，如校庆活动中有校庆筹委会。其次，要有专门的经费以及从事公共关系的人员。然后，就要与新闻界取得联系。在公共关系活动实施时，组织要派专人与新闻媒体保持联络，为媒体的采访报道提供方便，55周年校庆时就有许多媒体对题进行了相关报道。当然，因为公共关系方案一般都有具体的活动内容，如校庆庆典中的乐队演奏、歌舞表演以及小品等节目，所以在正式的公共关系活动实施之前进行预演是十分有必要的，以便于组织能及时发现方案的不足并改正。对于像校庆这样大型的公共关系活动，设备设施的安排和配备是不可或缺的，庆典现场的布置、音响设施的准备以及赠送的礼物都必须提前取保万无一失。最后，在活动的具体实施过程中，实施人员一定要按照公共关系方案的要求，仔细、认真履行职责，保证活动按既定的路线顺利进行。

参考文献：
　　1． 王伟娅.公共关系理论与实务[M].北京:清华大学出版社;北京交通大学出版社,2009.
　　2． 张景云,于涛.100个成功的公关策划[M].北京:机械工业出版社,2002.
　　3． 齐小华,殷娟娟.公共关系案例研究[M].武汉:武汉大学出版社,2009.
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