摘要：随着市场经济和大众传媒的迅速发展，一个企业的门面形象无疑成为了广大消费者一个重要的消费评判标准。然而企业的推广仅靠铺天漫地的广告和传媒是远远不够的，关键在于如何去推广它才能让消费者欣然接受而不是抵触和厌恶，而公关策划虽不是直接生产产品，但确定了产品和服务的灵魂。公共关系的策划是一种独特的管理职能，它是当代公共关系整合的核心——帮助一个组织建立并维持它与公众之间的相互沟通，从而帮助我们这个复杂而多元化的社会更有效地取得一致和发挥作用。公关策划的目的就是要促进组织的宣传力度，树立良好的组织形象，提高组织的美誉度。在竞争日益激烈的市场经济中，良好的公关策划必然会对企业的推广与运作起到推波助澜的作用。
关键词：公关策划 企业形象 效益 一、公共关系策划的概念
公共关系策划是策划理论在公共关系活动中的具体运用，所谓公共关系策划，就是策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。①
公关策划的核心内容是策划，即谋划、构思与设计。这些谋划与设计绝不是策划人员的“闭门造车”、“凭空想象”，它必须建立在一个扎实的基础之上。
二、公关关系策划的原则与特征
公共关系的成败很大程度取决于公共关系的策划，为此，必须坚持以下一些基本原则。
1、整体性与目的性。公共关系工作本身就是组织全局中的一个部分，它的总体目标是为组织总目标服务的，它的职能也与组织内部其他部门相关联。在公共关系策划中既要立足于全局，顾及其他部门，又要与组织的整体公共关系活动保持协调。公共关系策划还有明确的目的性，战略策划是为了使公共关系活动能更好的满足组织目标的要求。策划中无论是设想计划或规划方案，必须目标明确，策划开展具有明确目标性的公关活动，给社会和组织带来效益。②
2、独创性与连续性
公共关系策划时，要根据组织所处的环境条件，公众心理状态和组织内部诸要素变化情况，进行独创性的策划，正是这种独创性的精神，才使组织在竞争中取胜。
公共关系为组织营造良好形象，不是靠一两次成功的活动就能得到迅速改善并保持不变的，它需要通过公共关系工作不断积累。因此，公共关系不仅要有独创性，还要注意连续性，使独创性与连续性相统一。
3、计划性和灵活性
通常公共关系策划的活动是不能轻易改变的，因为在策划时对行动方案中涉及组织各方面，如人、财、物等诸关系已作了配备和协调。但是由于主客观条件和外部环境等因素是不断变化的，应对行动方案留有充分的余地，针对可能发生的变化，考虑灵活的应变对策，充分体现计划性与灵活性的统一。③
4、客观性与可行性
在进行公共关系策划时，要坚持以客观事实为依据，通过周密细致的公关调查，制定切实可行的公关目标，排除来自各种虚假因素干扰，坚持公共关系策划的客观真实性，在充分掌握客观事实的基础上，策划出公众可接受的方案。
三、公关策划对企业推广的意义
公共关系策划的本质是创新，这就依赖于策划者的创造性素质，并要求策划者具有创造性思维能力，它是策划成功的秘诀。公共关系策划必须打破思维定势，突破常规，运用创造性思维，策划出与众不同的、具有新意的活动内容和方式，去打动和吸引观众，改变公众的态度和行为。
曾在网上看到这样一个典型案例；1957年10月14日， 这天是美国总统艾森豪威尔的67岁生日。华盛顿街道彩旗飘扬、标语醒目，白宫周围人山人海，华盛顿市万人空巷，等候着一个时刻的到来，这一刻，人们已经等了很久。按照美国人的脾气，爱好自由、民主的公民们是不屑于为总统的一个区区生日而特意来凑热闹捧场的。总统也好，国务卿也好，你过你的生日，与我山姆大叔何干？可是这一天，美国人却显得异乎寻常地热情、激动，到底发生了什么事？
一个月前，法国人就在各种媒介上广为宣传，为了感谢在二战中美军对法国人民的恩情，为了表示法美人民的友谊，法国人决定，在艾森豪威尔总统67岁寿诞之时，向美国总统敬赠两桶酿造已达67年的法国白兰地。这两桶极品白兰地将由专机运送，并在总统生日这天，举行盛大的赠酒仪式，向全世界表明法国人民对美国人民的友好之情。 法国白兰地？美国人似乎一下子想了起来，那不是扬名全世界的美酒佳酿吗？我们以前怎么就没有想起来尝一尝呢？一时之间，白兰地的历史、趣闻、逸事，陆续地出现在各种媒体上。
久盼的时刻终于到了。上午十时，四名英俊的法国青年，穿着雪白的王宫卫士礼服，驾着法国中世纪时期的典雅马车进入白宫广场，由法国艺术家精心设计的酒桶古色古香，似已发出阵阵的美酒醇香。全场沸腾了，当四个侍者举着酒桶步向白宫时，美国人唱起了《马赛曲》，欢声雷动，掌声轰鸣，人们沉浸在欢乐的气氛中。各大新闻机构毫无例外地派出了记者。关于赠酒仪式的报道文字、图片、影像，充斥了当天美国的各大媒体。
从这个案例中可以看出这是法国白兰地制造商们举行的一次极为成功的公关活动。他们 借白兰地唱法美友谊，缩短了白兰地与美国公众的感情距离。这一做法为白兰地进入美国市场扫清了道路。赠酒仪式不久，一向不为美国人重视的白兰地酒，迅速成为市场上的抢手货，在人人以喝上法国白兰地为荣的背景下，法国白兰地成为供不应求的俏销产品。“酒香也怕巷子深”，在商品经济时代，这早已成为人们的共识。任何商家，都怕自己的产品“藏在深闺无人识”，都在不遗余力地宣传自己的产品。然而如何在宣扬的时候不让观众觉得是在作秀才是问题的关键，现在到处可见的广告在一定程度上已经让消费者感到厌倦，对商家一味的追求产吹捧产品和广告攀比失去了信心。而良好的推广策划能让企业形象和他的产品走进消费者的心中。其策划概念强调的是其谋略性，强调的是思维谋略，它是与盲目行为相反的谋略性。公共关系策划的积极作用主要体现在以下几个方面：
首先，公共关系策划是公共关系竞争的法宝。公关竞争就是形象的竞争、实力的竞争。竞争的日益加剧，对企业来说已不再是“人无我有”的问题 ，而是做到“人有我优”、“人优我变”，不断出新，因此公关策划是一个法宝。
其次，组织成功的发展战略策划，可以推动和促进企业的可持续发展。不谋全局，不足谋一域。白兰地的驰名中外不是偶然的，正是由于那些具备丰富知识、创造性思维的设计者站在战略的高度，从宏观到微观，精心构建计策，周密布局下架起的成功桥梁。寻求传播沟通的内容和公众易于接受的方式。
再次，公关策划的活动必然要使企业所传播的信息准确地传达给公众，并使公众接受。也就是说，公关人员将组织的决定、意见、政策、措施等通过特定的媒介及时传达给有关公众，并对上述信息做出解释，以便公众能更好地理解。而成功的公共关系策划能提高传播沟通的效能。准确运用传播沟通的方法可以协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造企业的良好形象，优化企业的运作环境。媒体的选择对于传播沟通的效果至关重要。恰当的利用报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等大众传播媒介，是公共关系工作的一项重要内容。法国白兰地的制造商运用这样一个举国瞩目的节日，让全国的媒体都为它打出了响亮的招牌，以情感攻势俘虏了消费者的心理，占据了市场主导地位。不得不说这是策划者巧妙的思维碰撞和智慧的结晶。
综上所述，公共关系策划的目的就是为了提升企业形象、提高品牌知名度，取得更大的市场和有利的竞争地位。树立良好的企业形象是每个管理者的追求，它的价值很难用金钱来衡量。而塑造良好的企业形象往往更需要知名的品牌、时间的积累、广告的投入、产品的改进及售后的服务等重要因素。薄利时代的到来进一步加剧了市场竞争，迅速积聚实力、脱颖而出成为各个企业急需解决的难题。而要解决这一难题就有赖于公关策划者出奇制胜的创意，因为要想让别人记住你，你就得动点心思，使自己显得与众不同。吸引了观众的眼球之后，才能进行下一步的推广，它是企业走向成功的第一炮。
参考文献
（1）林汉川编著：《公共策划学》，复旦大学出版社，1994年版
（2）居延安主编：《公共关系学》，复旦大学出版社，2009年版
（3）邵培仁：《媒介管理学》，高等教育出版社，2002年版
（4）龚荒主编《公共关系：原理 实务 案例》，清华大学出版社，2009年版 注释：
①居延安 《公共关系学》 复旦大学出版社 第195页
②居延安 《公共关系学》 复旦大学出版社 第195页
③居延安 《公共关系学》 复旦大学出版社 第196页 |
