【内容摘要】：危机处理是公共关系活动中日益引起重视的管理思想和生存策略，特别是在全球化加剧的今天，企业或组织一个小小的意外或者事故就会被扩大到全国、甚至更大的范围内，产生掩耳不及迅雷的恶化后果。因此在新时代，企业或组织更应该建立起完备的危机紧急处理系统，并懂得如何运用新的技术全方位地有效传播和控制信息，使损失降低至最低限度。
【关键字】：危机处理 公共关系 处理
危机(crisis)韦氏大字典诠释为：“一件事的转机与恶化的分水岭”，又可阐释为“生死存亡的关头”和“关键的刹那”，可能好转，可能恶化。由此可知，“危机”是在一段不稳定的时间，与不安定的状况下，急迫需要做出决定性而有效的措施，所以危机处理往往存在於一念之间。达尔文说：“适者生存 不适者灭亡”，用危机处理的角度思考“适者”是指能够面对危机,解决危机，最後能够继续生存下来的主体，“不适者”正是那些无法适应危机挑战而被淘汰的主体。
一、危机的种类
(一) 人身危机：人寿、健康、意外、投资置产、目标、失业与退休、责任、失能等八项。
(二) 家庭危机：1、 无形的危机：未建立良好的沟通模式、 缺乏共识与共同目标、缺乏有效的执行计画与执行决心等三项。 2、有形的危机：增加人口、死亡、青少年离家、结婚、 外遇、年老危机、离婚、主事者失业或失能等八项。
(三) 企业危机企业危机的内涵极为广泛，仅就：内在因素、外在因素、其他因素，三方面说明企业危机的种类：
1、内在因素所造成的危机，如下：经营者的心态、经理人、人力资源、资金、财务、生产、行销、资讯、法律责任、公关运作、沟通、劳动灾害、劳资关系、股东大会、海外投资、睦邻作为等危机。
2、外在因素所造成的危机，如下：国际、政府、经济、政治、法律、社会、文化、教育、科技、营运、资源供应、人口特质、市场广度、交通运输、谣言中伤、意外损耗、自然灾害等危机。
3、其他因素所造成的危机，如下：领导者的伤亡、失能、或健康上受到无可弥补的伤害。
危机处理的第一步是正确认识危机，这是极其重要的一步，往往因为无法正确认识危机，导致在处理上产生极大的误差，徒然扩大损失，增加处理成本①。
二、正确认识危机
(一) 认识辨识危机是危机处理的第一个环节
危机处理者应能在“关键的刹那”认识危机已经降临，并立即辨认，是何种危机，随即确定处理方向，若如此方能在危机处理上奠定良好的基础。
(二) 掌握危机处理的趋势与结构
能掌握危机的趋势与结构，在危机处理上，方能作成有利的决策，不致弄巧成拙，带来许多无谓的损耗。掌握危机的趋势与结构，宜从危机的：程度性、破坏性、复杂性、动态性、扩散性、结构性、六方面分析与研判。
(三) 最易遭致危机的时机
危机何时发生，的确难以预测，这是因为引发危机的因素非常之多，尤以外在环境变动时所产生的危机，更难以捉摸。
不过若出现以下现象时，的确较易发生危机：
1. 改变行为常模，出现异态。
2. 本身的状况(制度)不健全。
3. 在变动的政经环境中，风险高事故多。
4. 处顺境，易为眼前的利益和局部的胜利所迷惑。
5. 疏于政府法律的颁布。
6. 市场新的技术产生。
7. 竞争对手的竞争战略改变。
8. 社会结构的急遽变迁。
9. 事情繁琐，缺乏周延计划时。
10. 处于激烈竞争的情境中。
11. 受环境影响，情绪失调时。
(四) 危机的过程
危机发生通常过程：潜伏期、发生期、善後期、复建期,四个过程。
三、危机处理的原则
主动性、快捷性、诚意性、真实性、统一性、全员性、创新性。
四、危机处理的三个阶段
1．防范——首先要看一看我们到底可能会发生什么危机？做一些准备。
另外，就要“买保险”。怎么样买保险？就是平常做好企业的形象。平常企业形象好的话，当企业真的发生了危机，一般民众会原谅你，他觉得这个是有原因的;如果你的企业形象不好，发生了危机的时候，大众会说你的形象这么坏，你发生危机，是应该的，是理所当然的。
【案例】华航与新航②
华航发生危机的时候，媒体上的报道是非常负面的，说这个企业管理不善、有老大心态等等，发生危机好象是必定的，他必须要改正或者做些什么。
但是新航发生危机的时候，媒体报道也是在叙述新航发生的最新事件，但还有一些其它的报道说新航在全球的排名不是第一、就是第二，它的飞行记录一直很好等等。这个时候对形象比较好，或者是信誉比较好的企业，媒体在报道的时候不会恶意去攻击，这就是为什么说我们平常一定要树立我们企业形象。
2．处理——第一个要调动资源，危机小组开始工作，然后要找很多人一起帮助，找出到底发生了什么事实，随后采取行动，开始主动的沟通。
3．善后——当事情已经结束以后，做总结，重新建立新的形象当危机发生的时候，有的企业首先就是去压媒体，希望媒体不要报道这个事。其实你可以让公众看到你怎么处理这件事情的，沟通会让公众对你这个企业、对这个事情、有不同的看法，而不是说去压报道。
还有一些企业，会用恶意的手段去攻击它的同行，它觉得很沾沾自喜，可是我们看到那一年发生冠生园事件，整个月饼市场降了20％。也就是说有的时候你去恶意攻击你的同行之后，看起来好像胜利了，其实不是，因为危机可能会对整个行业造成影响。
发生危机不会导致一个企业真正的败亡。真正导致一个企业败亡的是你处理的不好，或者你本身的营运不好。
【案?例】新加坡航空公司危机公关处理案例
2000年10月31日晚11点18分，新加坡航空747-400客机在台湾桃园机场起飞失败坠毁；
1月1日凌晨1点10分，新航台湾分公司召开记者会；
1月1日凌晨，新航CEO致歉,并宣布支付每人2.5万美元慰问金；
1月2日，新航CEO抵台，120名新航员工支援，1月3日，台湾“飞安会”初步判定失事原因为飞机跑错跑道；
11月4日，新航宣布每人40万美元赔偿金计划后，报道集中于赔偿额度、死伤人数、乘客背景、失事原因、检查官起诉、新航背景；
11月9日后，报道开始淡化；
2001年2月，初步鉴定报告出炉。
新加坡航空公司的飞机起飞坠毁后，新航在不到两个小时的时间里就召开了记者会。
新航为什么能这么做？当危机发生之后，它的很多事情是之前有准备的。比如说它已经有所有机场的官员的联系方式，它也有媒体的联系方式，它要发布的新闻声明的模板已经事先准备好了（这个模板就是一个事实的描述，从哪里到哪里起飞的飞机，是什么机型的，飞机上有多少人，现在坠毁了，这是一个很简单的声明。这个声明事先都可以准备好了，事情发生后只要把事实放进去）。所以它在两个小时之内就可以召开一个新闻发布会。然后它的CEO开始致歉，并宣布每一个人的慰问金是2.5万美元。在发生这种大的危机，出了这么多人命的危机的时候，公司负责人一定要出来表示负责的态度。
发生大危机的时候，你不要让它有后续的新闻点。
新航31日发生坠机，它在下个月4号就宣布每人40万美元的赔偿金额，这个金额是史无前例的。就是因为新航知道赔偿金额通常是一个持续不断的话题，是一个经常的新闻点，它可以把赔偿金额提到这么高，让遇害者一方不会有新的新闻点出来。同时也很好的告诉大家：我敢确保我以后不会发生这个事情，要是再发生的话，我的赔偿金会越来越高，不会越来越低。后来到了11月9日，它这个82人死亡的重大事故，开始没有什么新闻了，它的处理是非常值得我们借鉴的。
危机管理的最后必然是要重塑企业的形象、政府的形象。这里面就有一个品牌的问题。品牌问题是公共关系行业里面至关重要的，因为一个知名的品牌是财富，品牌的价值来自于影响力。
品牌同危机管理的关系是什么呢？品牌包含三个部分：产品品牌、企业形象，还包括企业家的形象。这样三个部分组成了企业的品牌，如果一个企业的品牌价值很高，影响力很大，这个企业是很不容易遇到危机的。首先在没有危机的时候，它不容易发生危机。当有了危机的时候，它比别人更容易处理，这是品牌和企业形象对危机管理的作用。
中国改革开放30年，面对国际贸易中的反倾销诉讼是很多的。比如纺织品，假如我们的纺织品都是世界知名品牌的话，你想想美国一个小的纺织行业协会，代表几个不起眼的行业企业，它敢不敢和大的企业品牌打官司？它敢不敢挑起这个危机来？所以金融业的朋友们如果要想把金融行业运作成一个知名品牌的话，就要运用公共关系这种科学的管理方法，要注意整个行业和公司的形象，同时也要注意让我们的老总和发言人等等注意他们的形象，这些结合在一起就成为品牌。
在这个过程中，还要注意创造一个很好的外部环境，这个外部环境从公共关系的角度来讲就是一个好的政府关系、媒体关系。
参考文献：
⑴《公共关系的基础原理与实务》：纪华强，杨金德，厦门大学出版社，2007，10
⑵《战略化公共关系》：奥利弗，中国市场出版社，2008，7
⑶《公共关系实践与案例》：马可尼，电子工业出版社，2008，1
⑷《公共关系策划学》：余明阳，首都经济贸易大学出版社，2006，9
⑸《最佳公共关系案例》：清华大学出版社，2007，9 注释：
① 中国法制出版社，《公共危机应急处理法律手册》，2003，6
② 中国国际公共关系协会，《最佳公共关系案例》，安徽人民出版社，2005，7 |
