08年的中国绝不会因为成功举办了一次发展中国家的奥运会而被载入史册。在这一年中发生了太多的事情。自然灾害首先彰显了他的威力，年初的大雪灾让中国遍地措手不及；防疫通报的过失又显其本性，肆虐的手足口病困扰了一时；然后是打乱了所有中国节奏的汶川8级大地震，中国人如梦初醒，终于觉察到08年除了奥运原来还有更加重要的事情；紧接着是让世界震惊的三聚氰胺事件。在申奥成功后，在整整8年之中，我们的神经紧紧地被第39届自家门口的北京奥运会所紧绷着。一切在生命之下戛然而止。当温家宝总理在孩子面前，面对黑板写下这“多难兴邦”这四个字，自然灾害带给华人世界的凝聚力彰显无疑。在灾害面前，这样一个舆论的中心，所有品牌的公关似乎都被调动了起来，在无数镁光灯下通过紧急公关来宣传自己的品牌。在北京奥运会中同样发生了一件让人瞠目结舌的事情，让早已在计划中的营销策略发生颠覆。现在开始来看看在这样的突发事件中，各品牌公司是如何进行公关的，让突发事件成为营销的一部分，宣传其品牌形象。
人们在自然灾害中所表现出来的脉脉温情并不能来掩盖商场上资本掠夺的天经地义。各商家品牌也是绞尽脑汁地在这场展现风尚的救助中，让自己成为最有风尚的品牌，最有民族觉悟的品牌。这是一次可以被各大公司公关运作的改写自己品牌形象的机会。这样一次天赐的公关机会，各商家通过捐款排行榜的炒作，通过自己写手的炒作，抬高了品牌形象。当然，有些商家则无奈“欲盖弥彰”，越辩越黑。曾经无数次看到在各网页上无聊的企业捐款排名；也无数次地看到要支持某某品牌或是遏制某某品牌的倡议。于是在这样的无聊炒作中架构出了很有意思的商家品牌争斗。这场争斗的背后是各自公关策略的成败反映。
且看一下某网友的帖子：“以后喝王老吉（捐款1亿），存钱到工商（ 8726万），还是用移动（5820万），买电器到苏宁（5000万），买保险买平安（ 3500万），喝白酒喝泸州老窖（3000万），DVD买步步高（2500万），买药修正牌（2500万），上网用QQ（2000万），运动服装穿李宁（1249万），电脑买联想（1000万），洗衣机买海尔（1000万），空调买美的（1000万），开车开吉利（1000万）……关键时候，才看出来谁是自己人 。”
王老吉对这次突发事件的品牌公关中可谓受益最大，最懂得在关键时候笼络人们的心。捐款不在于多少，重要的是有这份爱心。王老吉的一亿元确是真金白银的一亿元。而在另一方面，有些商家更倾向于捐物，让印有商标的产品在灾区各地游荡，哪里有需要就出现在哪里。这也是一个绝佳的公关策略。比如我们的乳液巨头蒙牛。官方报道更能够说明问题“在此前灾情发生后的第一时间，蒙牛乳业集团就已牵手中国红十字会，启动紧急救援预案，第一个向灾区送去200万包价值520万元的纯牛奶蒙牛乳业集团全体员工共计捐款410万元。此外，蒙牛乳业集团在520万元捐助的基础上又向灾区增加了牛奶、奶粉等产品捐助，到目前为止，蒙牛乳业集团及全体员工累计捐款捐物共达1010万元。”伊利集团则调拨500万物资，通过中国红十字会送到灾民手中。同时，伊利集团还将捐献300万元现金用于灾后重建。
人们普遍以为，在这次捐助中，捐的钱越多就说明越积极，对灾区人民的关怀越深，民族认同感越强烈。在民众心目中的形象地位自然也就越高。在这样的价值认同下，自然成了品牌公关大显身手的时候。各大公司恰恰是抓住了这样一个心态，在没有程序，没有规矩的非常时期当然要走非常路线，一切以数字说话。
但是，不同于这类公司的公关策略，有人在这个混乱的局面下，站出来说了一次规矩，在这场混乱的数字战场上重申了一次规矩与法则。这个人就是王石，这个号称玩规则玩得最像现代企业万科集团的董事长。他在自己的博客里写道“对捐出的款项超过1000万元的企业，我当然表示敬佩。但作为董事长，我认为，万科捐出的200万元是合适的。”他的理由是“中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。而万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。”一直很佩服王石，他以现代企业制度把万科牢牢包围在游戏规则之内。但是在这个非常时期，当他的规则碰到了其他人的不规则。他的那句不应该成为企业的负担却让万科成了捐款排行榜上的负担。这件“捐款门”事件闹得沸沸扬扬。最后，为了万科的“面子”，还是王石站了出来向全国人民“道歉”并允诺增加一亿捐款。所有的财经文章都在“骂”王石丢了万科的精神。这也只是在这个没有规则可言的市场下一种无力的反抗。这是万科集团对于这次突发事件所采取的公关策略，虽然道理是摆在那边，只是在这样的大环境下，可以说他的策略完全是失败的，这样的环境不需要讲规则，最有效的公关就是捐钱，顺着民意走。在这里，王老吉的公关的到了非常大的回报，万科的公关应见势而动。
所有人都翘首以盼着八月份北京奥运会的来临。一个不可改变的计划才是一个不完美的计划。在所有商家的众目睽睽，精心安排之下，一件奥运会上最始料未及的事件出现了，那就是让整个中国为之震惊的刘翔退赛。刘翔身上已带有的是整个中国田径的希望，在雅典奥运会夺冠之后；在顺利打破尘封了十多年的世界纪录之后。他身上所特有的运动气质与本身所具有的阳光形象，以及在国人希望泡沫下，刘翔就变成了所有商家的代言机器。所有的代言商家都希望在这次的北京奥运会上好好赚一把。几乎当时所有在鸟巢的中国人都是为了刘翔而去。商家一定想到了刘翔不一定会赢，但是谁也没料到他没有输，在出场几分钟后就选择了退场。这是一个让所有人都始料未及的突发事件，而在这样的突发事件下面，在如此民族希望泡沫碎裂之后，刘翔身上的几大赞助商的表现迅速开展了自己的公关策略。
首先，看一下反应速度最快的耐克。作为全球最知名的运动品牌之一，用刘翔做代言仿佛就是天作之合。然而当刘翔宣布受伤黯然退场，耐克的广告公关也似乎如同刘翔奔跑速度那样迅速及时。在退赛第二天，耐克即在报纸上刊登了以刘翔正面特写为主题的平面广告，在刘翔黯然神伤的侧脸之下分明写着： “爱比赛；爱拼上所有的尊严；爱把它再赢回来；爱付出一切；爱荣耀，爱挫折；爱运动，即使它伤了你的心。”这样充满关怀与谅解的字眼似乎也正契合着中国人对待伟大人物遇到重创后的惜才爱将之心态。就在一夜间，刘翔还是英雄，从少年得志，意气风发的青年英才到身经百战，虽败犹荣的崛起之士。耐克的关怀更像是一种英雄惜英雄的壮举，其公关营销策略的改变可谓及时而到位，既不夸张渲染，又与中国人的心态所贴切。当然，这样失败后的象征性的关怀也只是象征性而已，刘翔的这幅广告马上又被更加积极的，更加体现体育拼搏精神的广告所取代。但这次应对突发事件的表现充分显示出了其在营销上紧急公关的实力以及重视。
之后，再来看看伊利这只被退赛套牢的牛。伊利与刘翔的合作早已开始，渊源极深。而伊利的所有希望，都压在了刘翔身上。刘翔的退赛，让伊利不置可否。有营销人士称，伊利的奥运营销可以说是彻底的失败了。伊利的公关并未像耐克那样及时到位，随着刘翔广告的黯然退出，伊利也是更换了其他广告以代替。但这是一种消极的公关，并没有努力在刘翔身上挖出最后的一点广告的价值，伊利的这次公关是完全被动与消极的。
   当然，更多商家的公关更是差劲。比如联想。据各种媒体报道。当时，刘翔宣布退赛后，联想集团决定撤销刘翔与联想合作的一款笔记本广告。之后就是民众的讨伐声。但是之后在21日，联想集团副总裁李岚赶紧起来澄清说：“联想会一如既往地支持刘翔，不会因此改变广告计划。这支广告根本没有停播，而且会一直延续到奥运结束以后。”他的所谓澄清之说也只是越描越黑。出于品牌的考虑，在短时间内有想不到更好的方法，撤下为刘翔胜利而准备的广告是理所应当的。但其在这样的突发事件下并没有展现出一流厂商应对营销策略改变的一流公关，可以说联想的全球化之路还有很远。
    任何含情脉脉都掩盖不了资本的逐利性。不论是先前的汶川地震中的企业捐款排行榜，还是到刘翔退赛后投注人性关怀的运动广告。各大公司品牌在应对突发事件的公关中，展现出了各自不同能力的水平。这也可以作为案例以供在以后的突发事件中做出前车之鉴。