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宋菁：国家形象的公关

时间:2009/1/27 18:41:29,点击:0

“公共关系”一词是由英文“Public Relations”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一致的，都是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。①其是一个社会组织用传播手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。这反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。②
危机是由于外界的环境因素或组织自身因素引起的危及组织形象和生存发展的突发性和灾难性事件或事故。公共关系的有效智能之一就是控制危机。危机公关，指的是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或者品牌带来的危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等，就是危机公关。危机公关属于危机管理系统的危机处理部分。③当然，这是比较狭隘的定义。还有一种讲法称，危机公关又称危机管理，它是组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响，造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理，并使其转危为安的一整套工作过程。这样危机公关的范畴就广了，国家形象也被包含于此。
2008年对于中国来说是至关重要的一年。举世瞩目的奥运会将在北京举行，中国一直期待以良好的形象迎接奥运，向世界展示一个不一样的中国。奥运会对中国人来说，事实上就是建国以来最隆重的公关活动。
但事事未必能够如人意。2008年对中国人来说是一个多事之秋。年初南方的大雪灾，日本的毒饺子事件，5月12日震撼人心的四川汶川大地震，奥运会开幕之前个别国家的挑衅，乃至三鹿奶粉三聚氰胺对中国整个奶业的打击。这些迎面而来的灾难事实上也是一个莫大的机会，如果处理好这些危机，中国的国际形象会得到正面的提升，提高中国的国际地位，为中国今后在国际上的贸易、发言权等地位做出巨大的贡献。而且在如今国际上“中国威胁论”的影响颇广，利用好奥运会这个瞩目的焦点为自己建立良好、友善的形象是全中国人民的心愿。但若是没有将这些问题处理好，中国的形象就会受到损伤，也失去了一个莫大的良机。
所以中国的2008 年之战，只能赢，不能输。
其实这次的危机公关不仅是国家的事，更是我们老百姓的事。我们大家都是这次公关活动的参与者。
就拿这次四川汶川大地震来说吧。汶川地震是中华人民共和国自建国以来有记录最大的地震，直接严重受灾地区达10万平方公里。遇难人数达69227人，受伤，374643人，失踪有17923人。这是所有中国人都不愿意接受也无法接受的事实。同时，如此大的灾难也将世界的目光在8月8日之前吸引了过来。许多的国家捐款，捐物甚至派遣人员来参与救援。这一切都令全中国人民万分的感谢。而这个时候，其他的国家在捐款的同时也关注中国政府、中国社会是如何处理的。这是巨大的灾难，更是一个巨大的挑战，如何通过这件事排除一切不利的因素，将眼前的灾难处理好，获得国际上绝大数国家的支持才是该做的。
国家和民众一起行动起来。为着自己心里的良善，为着赢得他人的认可，我相信全中国人民是尽其所能了。
我们国家国务院宣布：5月19日至21日为全国哀悼日。公告这样写道：为表达全国各族人民对四川汶川大地震遇难同胞的深切哀悼，国务院决定，2008年5月19日至21日为全国哀悼日。在此期间，全国和各驻外机构下半旗志哀，停止公共娱乐活动，外交部和我国驻外使领馆设立吊唁簿。5月19日14时28分起，全国人民默哀3分钟，届时汽车、火车、舰船鸣笛，防空警报鸣响。在5月19日至21日全国哀悼日期间，北京奥运会圣火将暂停传递。这是一种无法言语的哀伤，那一声声鸣笛诉说着全国人民的哀思和国家的空前重视。我想这样的心情国际上的友人也是可以体会的。这不是一种悲痛的传递，是一种力量的传递。
不仅是政府在行动。到9月25日12时全国国社会各界捐赠款物总计594.68亿元，实际到账款物594.08亿元，已向灾区拨付捐赠款物合计268.80亿元。这无论是数目还是时间都代表了中国人民的心意。还有更多的志愿者在行动。
其实，不可否认，在2008年发生的四川汶川大地震因为奥运会的缘故变得有些功利了。某种意义上救灾变成了一项公关活动。在万分难过的同时，在善后的同时，总忘不掉背后那些国际的目光。但我想这并没有坏处，这是一种督促，一种鼓励，更是一种中国不落于人不服输的干劲，相信着天灾我们无法控制，可是我们是有信心、有能力克服的。这也是不仅面对世界，更是面对全国人民的一次公关。让我们对政府更有信心。有时候，凭着自己的良善做人其实是一种最好的公关。我相信我们国家也是。
在资料里，我发现对国家形象的公关方式很多。比如，中国的国家形象广告，在《华盛顿邮报》上刊登中国国家形象广告。其实国家形象广告的传播主体为国家或者政府机构，借助本国媒体对外推广国家形象，或者利用国外媒体宣传国家影响力和核心竞争力，是国家营销在更高层次的体现方式之一。找准国家定位、选择旅游、商贸、投资和文化等领域的切入点，从全方位对国家形象进行世界范围的推广。
最好的公关，综合以上这段话的活动便是2008年的北京奥运会了。这是一个不可多得的机会。在谈到2008年北京奥运会时，CNN北京分社首席记者吉米接受媒体采访时曾说：“赛场之外的北京，体育之外的中国，才是我们的报道重点。”2008北京奥运会是进行“国家公关、传播中国形象”一次契机。在中国在经济发展的巨大成就之下，如何塑造和培育起一个与经济大国相得益彰的国家品牌形象，是我们应该及时考虑的问题。
这次奥运会公关的主题就是展示中国文化和形象。所有的工作都围绕它来进行，可以说我们国家是花了巨大的财力和心血的。比如，会徽的选定，具有浓郁的中国色彩，是太极运动和汉字印章的结合，极具中国特色。吉祥物的选定也别有新意。五个福娃不仅数量多，而且寓意也十分深刻，包含了中国的疆域特色。祥云火炬也是如此。还有金镶玉的奖牌，把中国文化也镶嵌在奖牌中，表达了我们美好的祝福，更让世界人民感受到中国的文化气息。
这一切的一切都向我们展示了政府的用心，希望在小节上入手，真实地传达出中国的文化底蕴，向世界表现出中国人的自豪感和中国人民办好奥运会的诚意。
让我最自豪的还有张艺谋负责的奥运会开幕式。古色古香，将中国文化的神韵真正的张扬出去。这是中国人梦寐以求的开幕式，表达着中国想要变强，保留自我融入世界的决心。当然，开幕式中还蕴含了“和谐”二字。那活字印刷的高低起伏，层层叠叠，慢慢地显现出各种字体所书写的“和”字。中国人的心意如此的明显，我想那些外国的友人们是可以感受到的。
这次，我们国家进行的形象公关无疑是成功的。不少的国外报纸以极高的评价来赞扬北京奥运会的成功举办。中国的国家形象无疑是得到了提高。这是我们全国人民一起做的一次共关活动，其意义与以往的完全不同。过去的是政府单方面的努力，群众没有机会参与到这样的国家活动中来。可是这次却是大家齐心协力做好的。我也相信这次的活动并不只是使简单的公关活动。它将太多的情感的因素包含于其中。过去听到公关想到的便是冷血无情的为自己的利益，动用一些灵活机动的方法解决问题。说的通俗点就是给做错的事找借口，给不够完美的形象刷上曾新漆。现在的这次奥运改变了我的想法，公关也并不是只图利益的势力群体。也许利益是不可避免的因素，但我相信能够真正感染人的公关是富有正义感与大众能够产生共鸣的。就如书上所说，公共关系的基本原则是社会组织及其工作人员在处理公关事物或公关活动时必须遵守诚信和效益两个方面。④
或许我对公关的了解还是很粗浅，对国家形象的公关的方方面面的认识、理解还不全面。但是，2008这特殊的一年，我们的国家更坚强。而对于我来说，公共关系课似乎让我多了一个思考问题的角度，我想这才是最大的收获。