【内容摘要】对于各种各样的品牌我们已经十分熟悉，因为广告，传单，网络都充斥着我们的眼球，吸引我们去购买，而品牌传播的的方法也会直接影响品牌的号召力。
【关键词】品牌　传播

对于我们当今这个社会，在大街上随处都可以看见各种各样的品牌衣服，裤子，我们也早已经司空见惯，那么这些品牌是如何在竞争激烈的今天打出了自己的一片天地，让消费者信赖他们的产品并且甘愿为之掏钱的呢？为了更好的了解这些问题，我们必须首先知道品牌的来源和品牌的特点。
对于品牌的起源，英国英特品牌公司董事保罗•斯图伯特曾经写道：“品牌”被用来区分不同生产者的产品已由来已久。实际上，英语‘品牌’(brand)一词源于古挪威语的‘brandr’，意思是‘打上烙印’。”［１］确实，在诸多著述中，均记述了古代人们在牛及其牲畜身上打上烙印以表明主人，在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者，在斧头、镰刀、木桶等工具上烙上印记以表明生产者；这些其实都是品牌的雏形。当社会生产的规模渐次扩大品牌印记的使用迅速普及并带来无形的价值，寻求品牌保护的“商标”(trademark)及商标法便随之诞生。第一个商标法案诞生于1803年的法国，而英、德、美诸国也均在19世纪70年代制定了商标法。值得思考的是,品牌催生了商标，而商标又反过来促进了品牌的发展。正如美国广告专家约翰•菲利普•琼斯所说：“品牌由商标发展而来，长期以来商标一直是向发明者的专利提供法律保护的工具。但是，对一百多年前出现的最早的品牌而言，品牌开发过程所衍生出的目的和重要意义超出了法律保护的单一职能。品牌向它的购买者隐含着产品质量和同一性的保证购买者除此之外对该产品的生产商一无所知。更重要的是,品牌可以准确无误地把一个生产商的产品同另一生产商的产品区分开来。”也就是说，品牌比起商标单一的法律保护功能来说,多出了丰富的内涵以及相应的促销功能与经营功能。
传播学是20世纪出现的新兴的社会科学，但20世纪的传播学主要是与新闻学进行了密切的联姻，于是新闻化的传播学便较多地为社会政治服务。而进入21世纪，人类比历史上任何一个时期均强调和平与发展、强调经济建设，因此传播学直接为经济建设服务就成为必然，这种必然性便催生了“品牌传播”。具体有三个背景：首先世界市场制胜的关键是品牌传播全球市场的一体化，这是一个人人均能分明感受到的趋势。但这对所有市场竞争者来说未必都是福音，因为世界市场上的竞争更多地体现在强者博弈、名牌对决之上,即跨国公司及其所拥有的品牌之间的竞争。据联合国跨国公司中心的统计,全球跨国公司已发展到了39000家，海外分支机构27万个，这些跨国公司控制着世界80%的技术专利、70%的投资、60%的贸易。并且跨国公司的来源国相对集中在发达国家，世界上最大的100家跨国公司，数量的70%、资产的80%集中在欧美和日本。而跨国公司本身不仅就是品牌，如可口可乐、通用汽车、IBM、宝洁、迪斯尼、索尼,而且它们还分别拥有一个品牌群，且不说宝洁公司所拥有的100多个品牌,就是通用汽车也具有“雪佛来”“、卡迪拉克”、“别克”、“欧宝”等多种品牌，可口可乐公司也不仅仅拥有“可口可乐”，,却还有“雪碧”、“芬达”等品牌。纵观国际市场上的竞争，其实主要就是跨国公司之间演出的品牌竞争风云，如“柯达”与“富士”、“可口可乐”与“百事可乐”“、通用”与“福特”、“麦当劳”与“肯德基”等品牌之间的战火几乎燃遍了世界市场的每个角落。在中国,据盖洛普调查公司首次所做的中国消费者生活态度和生活方式趋势调查显示，就品牌知名度(认知率)而言,排在前20位的商品品牌，国外品牌16个,国内品牌只有4个这表明了国外品牌进入中国市场,其实就是以品牌传播作为战略先导的。相形之下,我国绝大多数的品牌尚处于本土市场中的成长阶段,在国际市场上除了“海尔”、“格力”“、双星”、“同仁堂”等品牌尚有一定的影响,能与跨国公司相抗衡的品牌几乎没有。
近20年来,我国的外贸额虽然不断提高,其出口商品结构也在不断优化,如1997年我国出口的工业制成品已占出口总额的8619%,基本上改变了无品牌的初级产品主导出口的格局。但是,我国的出口工业制成品仍以劳动密集型的轻纺产品为主,而且多为定牌加工,自主知识产权的品牌产品甚少;因此出口量虽然不小,但效益却不容乐观,其症结便是我国工业产品的品牌力不强所致。显然,伴随着我国加入WTO,我国自主知识产权的品牌参与国际市场竞争将是无可回避的选择,这无疑对我国的品牌传播提出了严峻的挑战。
这对于我们而言，或许是记忆深刻的。当我们看着属于这个民族特有的东西日益流失，比如当年许多老百姓耳熟能详的牌子，凤凰牌自行车，钻石牌手表，还有步鞋等，我们是心痛的，为什么我们自己的品牌文化会被外国的品牌所充斥，这是值得我们深思的问题，是我们的劳动者真的如外界所认为的那样，偷工减料，不负责任，才导致我们产品质量的下降，还是我们的推销方面出现了问题，才导致我们无法将国内的许多产品推向国际市场呢？也许，真的我们要做的还很多很多，我们远销日本的饺子居然是由毒的，们的国内著名的许多生产牛奶，奶粉，糖的牌子像“三鹿”“蒙牛”“冠生园”居然都被查出来有三聚氢安，一时间又让许多国内的消费者对国有的牌子都嗤之以鼻，宁愿花更多的钱也要买进口的东西，买个牌子，买个放心。所以，对我们许多现在占据一定市场的国内的牌子而言，质量是关键，要想打出租自己的品牌，一定要让消费者对你们的产品有质量上的信赖。
对于品牌传播的途径，我们能想到的应该就是各种各样的广告了，不管是电视，还是网络，或者是买的杂志报纸，可以说只要我们一睁开眼，就会看见广告，对于这些眼花缭乱的广告，它究竟起到哪先传播作用呢？
正如美国历史学家大卫•波特所指出：“现代广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹配。广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成过程中起着巨大的作用。”
广告作为企业最常用的品牌传播手段，具有信息传递快，覆盖范围广、重复性高等特点，品牌投入广告是为了对品牌进行反复宣传，使品牌信息不断壮心消费者及社会公众的感官，从而使品牌的知名度能够得到迅速提升。而且，广告通过各种表现形式，如展示、证言、生活片段等方面，来使消费者感知品牌的内在质量，进而诱使消费者尝试购买品牌产品。[2]我认为不管我们多么固执地认为我们是有能力抵挡各式各样的广告的，可事实上我们还是会在一定程度上被广告所吸引，潜移默化地会对自己经常在电视上，杂志上看到的广告产生好感，从而会选择他们的产品。这大概也是为什么销售的产家愿意花大笔的钱在广告上了，因为它带来的效益也是无穷的。
同时，人员促销也是一条重要的传播途径。人际传播是指人与人之间直接信息沟通的交流方式，具有直接、随意、互动性强等特点。汤姆•邓肯认为，由于促销可以为品牌产品提供附加值，因而它是直接影响消费者行为最为有效的一种品牌推广方式。在品牌产品本身的利益以外，如果能在特的时间、特定的地点再加上一些刺激诱因，那么潜在消费者就有使用新产品的理由，现有消费者就有重复购买的愿望。我也认为，人与人之间的直接交流是促销产品的最好的手段，在交流中，人们会把情感，比如说眼神交流，语言交流等带入了推销商品的过程中，会增强消费者购买商品的欲望。
同时，其他的传播方式比如说创造舒适的购物环境也是一种不错的传播途径。在这方面做得最好的当然要属宜家了。宜家在卖场很多细节都用心去营造一种“有声胜无声”的休闲、自在的感觉。它采用“软销”的方式。由于宜家主要的目标消费群体是25岁至35岁的年轻人，他们时尚而自主，软销反而更契合他们的沟通理念。首先，宜家所有产品的销售方式采用顾客自选方式，顾客看中样品后凭编号直接在货架上取货自行运送回家装配，对于那些习惯于热情服务和免费送货的消费者，宜家通过“我们做一些，你来做一些，宜家为你省一些”的宣传来进行教育。其次，在宜家的入口处常有一个醒目的标志“我们有点儿特别，请您花点时间了解如何在宜家购物”，这是因为宜家规定其门店人员不允许直接向顾客推销，而是任由顾客自行去体验做决定，除非顾客主动向其咨询。很喜欢这样的做法，国内很多店都是有好几个服务人员，一踏进店就被热情地包围，你买东西她们还四处跟着你，心情很容易就被破坏了。
品牌传播是门大学问，要想了解它，我大概还需要“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索．．．”
参考文献：
[1][英]保罗•斯图伯特，品牌的力量，［M］中信出版社2000年版．
[2]陈思．关系视角下的品牌传播内涵研究[J]．华中科技大学．2008（2）．