一般说来，危机处理应遵循5S原则即：速度第一原则（speed）、系统运行原则（system）、承担责任原则（shoulder）、真诚沟通原则（sincerity）、权威证实原则（standard）。而在发生“三鹿奶粉”事件时，三鹿集团先是掩盖事实，在事发后，先是表示他们的产品没问题，再到受污染，愚弄消费者，跟上述五原则完全背道而驰，其结果也可以说是一个惨痛的教训。
一个成功的民族品牌发生这样的问题，不能不说不令人痛心。反观中国软件市场是外国一统天下，化妆品市场难觅国内品牌踪影，汇源、中华牙膏等纷纷被洋品牌收购，诸多行业的本土品牌都不同程度地受到国际品牌的强烈冲击，以三鹿为首的中国乳业大好局面来之不易。如果三鹿、媒体、监管机构、百性能理性看待问题，妥善处理问题，中国乳业未必成为下一个滑铁卢。
从事件回放来看，早在今年三月，三鹿便已发现此问题的端倪，也把疑问批次粉送检，但没能查出问题，也没有怀疑到三聚氰胺上面，错过了把危机控制在始发阶段的大好机会。于是危机继续孕酿。而甘肃省卫生厅介入调查发病原因的时机，还是算比较及时的，因为没有可能因为个别病例就兴师动众做为公众事件处理，须发现此病例具有一定的普遍性。但是，三鹿早在8月1日，已发现产品中存在三聚氰胺，当时有没有向卫生部门通报？为什么在后续长达1个月之久的时间里，没有采取补救措施？其间是否企图掩盖问题？为什么《兰州晨报》把问题踢爆后的10日，三鹿还有人声称：“检测”后产品没有问题？甘肃省卫生厅在召回奶粉当天上午还发布了“初步确定婴儿肾结石与奶粉无直接关系”的消息，为什么晚上就宣布召回？这中间存在太多疑问之处，使公众不得不对三鹿集团产生疑惑心理。
在媒体和民众传言、猜测沸沸扬扬的时候，三鹿在某些百姓心目中正在变成“撒路”，企业形象一落千丈，而三鹿的行动似乎还停留在9月11日晚的“召回问题奶粉”“全力配合有关部门调查”上面，没有进一步做出澄清，没有说明对此事件的立场，没有表明会持一种什么样的态度来处理危机，更没有提出对受害婴儿的补偿或跟踪治疗方案。行动过于迟缓，任其发展下去，挽回损失擦亮品牌就变得更加艰难了。
在这件事情中，我认为三鹿集团对自身企业的公关危机处理存在着以下的不足之处：
首先，三鹿集团没有及时做出合理的回应。当全国各地开始有因三鹿奶粉导致婴幼儿肾结石的相关报道后，三鹿集团没有适时做出正面回应，当舆论逐渐将焦点集中到三鹿奶粉的时候，三鹿集团媒体部相关负责人才接受采访，但其回应是“企业在自检的时候确定产品不存在质量问题”，但当事情严重化后，其董事长随后的采访中承认“已经在较早时候的产品自检中发现问题”。这种对媒体信息的传达无疑是自己抽自己嘴巴，对于消费者来说会更加觉得自己受到愚弄、受到欺骗：有问题不直接公布，反而采取欺瞒手段，这比质量存在问题更加可恶，质量存在问题失去的只是是市场而已，经过改良还能挽回，而欺瞒行为失去的就将是口碑和品牌，企业将很难在以后的日子里扭转消费者心里已形成的厌恶感，这就可能是无以挽回的。因而，当一个企业面对这样的情况时，在第一次对外发布信息时一定要谨慎再谨慎，如果企业还不确定是否是自己的责任，则就应该这样回答：“产品已送交国家权威部门检测，等结果出来，我们会第一时间向媒体公布情况”。而不是用企业自检去说事，这时候的企业自检已经无法让消费者和公众信服，更加严重的是，已经对外声明没有问题，可当纸要包不住火时，又出来承认，这无疑是一种自打嘴巴的行为，将严重损害企业自身的形象。
其次，在事件初步原因的公布方面，有推脱责任之嫌。当三鹿集团真的承认产品中含有三聚氰胺的时候，其说法是不法奶农在原奶中添加三聚氰胺所致。且不说这种说法是否科学，仅让消费者一听就有推脱责任之嫌，难道企业收上来的奶都不经过检测吗？而且，后经过专家分析，如果是奶农添加需要有比较专业的技术手段，一般不可能完成，就算可以做到也较容易被检测。而更为严重的是，如果是原奶出了问题，那么是不是三鹿的所有产品都出了问题呢？这一连串的疑问都将直接引起消费者的恐慌，从而，使消费者对三鹿这个品牌丧失信心，从而也对三鹿的液态奶等其他产品产生直接影响，更甚者对中国的奶业都将抱持怀疑状态，这无疑将成为一个很大的问题。所以企业在产品出现问题后，其回答一定要谨慎，否则会造成无以挽回的损失。
最后，在企业公关危机细节上的处理存在不当之处。
在“三鹿奶粉”事件发生后，三鹿集团没有合理的安排媒体采访。许多记者直接在企业办公区等户外各处等待相关负责人的回应，而据说原本答应的某个时刻召开的新闻发布会也一推再推，这将间接的导致记者在舆论上偏向公众，而不能把企业负责人的态度传达给公众知道。而且公众对媒体所针对的焦点会密切跟进，企业对媒体如此的态度，也将使公众开始怀疑，从而使企业的信誉和形象都遭到损坏。因而，在这方面正确的做法应该是：给媒体记者提供一个场所，例如会议室，这样记者在身心上就不至于产生疲惫和烦躁感，从而对企业有一个初步的良好印象，同时，这样的行为也不容易引起公众的过分关注，然后再严格按照事先所承诺的时间召开新闻发布会，发布会可以由企业的副总级别负责人和政府相关部门负责人共同主持，定时向外界传达事情的进展情况，使公众对整件事情不能说是完全的了解的话，至少有个大致的了解，从而，避免外界无谓的猜测和传言更加误导公众，使公众对企业完全丧失信心。
同时，三鹿集团在问题产品的召回上没有对外发布具体操作办法。一些大的超市或者正规渠道的经销商还可以通过原有渠道进行产品退回。而一些中小经销商和顾客因为事情的突然发生，而不知道到那里退货，所以都集中到三鹿集团总部，把三鹿问题产品堆放到三鹿总部门口，使三鹿集团总部门口形成一种极度混乱的局面。而这种混乱的局面只会导致更多的纠纷和摩擦产生。因而，比较正确的做法应该是：既然产品出现问题，就要在第一时间发布召回公告，并且说明具体操作办法，例如首先要求所有产品按级召回，即顾客可凭购物凭证将问题产品退回超市和正规销售网点等销售终端，销售终端再退回经销商，经销商退至各地分公司，然后由各地分公司暂时封存或退回总部，但可以肯定有部分顾客或中小经销商将遇到没有购物凭证的情况，而遇此种情况可另行安排一个地点，由三鹿派驻工作人员接收顾客和中小经销商的退货，这样可以有效避开公众关注，并可合理避免恶意退货或者退假货的情况。
此外，三鹿集团也没有及时安排婴幼儿的检查和治疗工作。有许多抱着孩子的家长，到三鹿集团总部，要求讨要说法，或是让其给他们的孩子检查以确认其是否因食用三鹿奶粉患病……抱着孩子的家长聚集将会博得更多消费者和社会公众的关注和同情，而三鹿并没有在第一时间给这些直接的受害者合理安排，从而使社会公众对三鹿集团产生不满情绪。而正确的做法应该是：在确认是自身产品的问题后，应第一时间告知公众，如果有食用相关问题产品的婴幼儿，可以到市级以上医院检查，如果确诊，所有治疗费用由企业承担。这样的做法才能显示出一个企业的责任感和应对态度，公众可以谅解企业的产品出问题，而绝对不能谅解企业在出问题后的不作为。
从这次的“三鹿奶粉”危机事件中我们看到不管是逐渐走向成熟的国内企业还是身经百战的跨国大企业，危机事件的发生是无处不在、无可避免的。一旦危机爆发，企业如果不及时加以应对，那么负面影响将会迅速蔓延，从而引发多米诺骨牌效应：受害者的指责、新闻媒介的热炒、上级管理部门的追查、社会公众的关注等等。由于对这些负面效应的处理茫然或经验欠缺，有一批企业已经为此付出了昂贵的学费，甚至一些曾经红极一时的企业瞬间轰然倒塌。在这种形势下，企业要反思如何采用正确的危机处理策略和措施，在危机爆发当下将危机的损害减少到最低限度，化解危机，甚至转危为机，从而实现新的发展。这对于每一个发展中的企业都有着生死攸关的决定性意义。
参考书目：
[1] 谢承志．实用公关术．上海辞书出版社，2004年11月．
[2] 王娴编．现代公共关系经典案例及评析．电子科技大学出版社，2008年3月．
[3] 康永明编．公共关系学．现代教育出版社，2006年11月．