[摘 要] 随着市场经济的发展和社会复杂程度的提高，企业已经进入高度公关危险期。本文通过解释企业公关危机的含义和阐述企业公关危机管理存在的问题，对企业开展公关危机管理提出对策建议。
[关键词] 公关危机 公关危机管理
伴随着社会主义市场经济的发展，社会公众关系对企业发展的影响越来越明显，因此企业要想在复杂多变的社会经济环境中获取生存和持续发展，就必须有效地协调好企业与社会公众的关系，为自身的发展创造一个积极向上的内外部氛围。但是由于各种企业之间、企业与个体之间的利益取向不同，从而不可避免地导致企业与社会公众之间产生各种冲突，当这些冲突发展到一定程度并对企业的声誉造成负面影响和对各种活动造成强大压力时，就演变成了企业公关危机。面对这些突如其来的公共危机，一些企业化危机为契机，重塑了自身的良好声誉，提高了企业的社会地位，而有些企业声誉扫地，在危机面前蒙受巨大损失，甚至面临破产。因此加强企业公关危机成因分析和管理对企业的生存和发展具有重要意义。
一、公关危机简介：
1、公关危机的概念：
公共关系危机是各种危机中的一种特殊类型,它是由组织内外的某种非常性因素所引发的公共关系非常事态和市场事态, 也是一种特殊的公共关系状态。从一般意义上来讲, 组织公共关系危机是指组织与公众之间因某种非常性因素引发的某种危险性的状态, 它是组织公共关系状态严重失常的反映。公共关系危机可导致组织与公众关系迅速恶化, 组织的正常业务受到影响, 生存和发展受到威胁, 组织的形象遭到损害, 组织处于高知名度、低美誉度的组织形象地位。企业危机处理是一种应急性的公共关系, 当意外事件发生的时候, 作为组织的一方陷入困境, 其所面临的压力也就处于极限的状态,于是, 组织的公共关系也就处于应急状态。
2、企业公关危机现状
改革开放以来，我国很多企业在困境中发展，忽视了公共关系这一战略性资源，致使企业面临着各种公共关系危机。主要表现在以下几个方面：
1、经营危机主要是由于企业决策者的经营战略或经营策略失误以及管理不善造成的危机。在现代商业社会中，企业的经营决策者应自觉考虑社会公众的利益和要求，如果企业的经营决策违背社会公众利益和要求，必然引发了社会公众对企业的抵触、排斥和反抗，从而使企业陷入危机状态。
2、商誉危机
在企业的所有形象中，最根本的是商誉，它是企业在经营过程中表现的信用和获得赞誉。良好的商誉能给企业发展带来强大的动力。近些年来，不少企业的形式主义和弄虚作假的行为普遍流行，未能很好地履行社会赋予的社会责任，辜负了公众的期望，给公众带来了不安全感，导致了社会公众对企业的怀疑，使企业面临着严峻的商誉危机。如今年发生的三鹿奶粉含三聚氰胺事件。
3、内部员工危机
企业员工是企业预防和处理危机的根本依靠力量。作为企业内部公共关系的主体，员工要有公共意识，真正认识到公众就是企业发展的力量和资源，进而在保证对社会和公众诚心负责的前提下，努力提高自己的业务知识和服务技能，为社会和公众提供优质的产品和服务。但是目前有些企业的内部员工缺乏上进心和凝聚力，员工不能形成统一使命感，从而给企业从内部带来极大的创伤。
4、企业形象危机
企业形象是企业的政策和全部行为在公众心目中留下的印象，它决定着公众对企业的态度，决定着公众对企业的政策和行为是否理解、支持和认同，决定着企业的命运。随着市场经济的发展，社会公众对企业的评价标准不断发生变化，有的标准更是从无到有，由松到严。
3、公共关系产生的根源
（1） 从企业自身来看对于一个企业来说, 危机的预防和避免是最为重要的环节, 只有把这个环节做好了, 才能够从源头上避免危机的发生, 减少企业因危机而造成的损失, 可谓防患于未然。
（2）企业诚信问题。企业怠慢, 对公众及媒体的质疑不予理睬, 缺乏有效的沟通机制。当危机发生时, 作为企业, 最应该做的就是及时、积极、主动、坦诚地与政府、消费者、媒体、公众、供货商、投资者等各“利益相关者”进行沟通, 以沟通增强事件的透明度, 并告知企业为危机作了什么样的工作和下一步的行动计划, 只有这样才能获得最大限度的理解。
（3）企业管理问题。企业危机管理指有计划、有组织、有目的地在企业危机爆发前, 尽可能将危机消灭在萌芽状态, 危机爆发后, 以迅速、有效的方法使企业转危为安。管理的目的是尽可能地控制事态的恶化和蔓延, 在最短的时间内, 把危机造成的损失减小到最低程度, 尽快恢复企业的信誉和形象。目前, 很多企业组织没有危机预警机制, 当危机来临时不能迅速组建危机管理小组来有效地处理突发事件。企业管理上的漏洞成为了危机扩大的重要因素。
从企业外围来看
（1） 消费者消费意识、安全意识和维权意识的提高, 推动了企业潜在危机的爆发。长期以来, 中国消费者有一个特点, 在消费过程中能忍就忍, 这从一定程度上促进了供应商的非法或者违规生产经营。尤其对于部分跨国公司, 以前消费者更多的是以仰慕的心态对待的。那么, 现在随着消费者自我保护意识和消费过程中维权意识的增强, 随时会把厂家不光彩的一面通过媒体、消协、工商等系统进行投诉和曝光。
（2）国家宏观政策面的收紧和执法监督力度的加大, 使违法规定的空间越来越小, 而付出的代价则可能越来越大。随着中国法制化、制度化进程的加速, 很多方面都有了刚性的约束。尤其最近对直接牵涉到老百姓安全和健康的食品行业的监督、检查和执法力度的加强, 使得不少企业的问题被暴露出来, 就是很好的说明。
3) 广大媒体的监督力量。随着媒体自由度的增强、独立性的增加, 已经形成了一种不可忽视的力量, 并与其他力量对违规企业形成了合围之势。最近不少企业爆发危机, 都是首先由媒体披露出来的, 加之互联网等传播工具的快捷和畅通性, 从而使企业存在的问题一步步被揭露和扩大, 导致危机的爆发。
三、企业公关危机管理的策略
了解了企业公关危机产生的根源，那么找到解决的方法就及其简单了。
1.诚信为本策略，公关危机管理的目标一般来说有三个方面：第一，使企业仍被公众信任；第二，呈现企业对公众负责任、细心周到的形象；第三，协助媒介把报道的重点放在事实和企业的积极作为上。要实现这些目标的前提是企业的态度是否以诚信为本、坦诚面对。
2.公众第一策略。企业是否把公众的利益放在前边，是决定公关危机管理成败的关键，企业应关心包括危机当事人、员工、社区、顾客以及投资人等公众利益，否则，企业往往会成为公众的对立面，并陷入更大的公关危机中，受到媒介和公众不断的抵制和抨击。
3.透明民主策略。企业应向公众开诚布公，而不要等媒介去把隐瞒的不利消息挖出来。处于公关危机中的企业把公众信任丢掉之后，连说话的能力都没有了。因此，企业要在媒介揭发出来之前，把企业掌握的事实真相告诉媒介，这是取信于公众的基础。
4.保持沟通策略。企业应建立常设的与公众沟通的机构和渠道，始终保持与公众信息沟通的通畅，应对公众对企业公关危机的查询，接受公众对企业的意见和建议，并及时有效地解决公众的疑难和投诉。企业应主动出击，到公众中去了解和监测舆论和民意的动向，及时反馈，为公关危机管理决策提供决策信息。
5.二级传播策略。企业面对公关危机时，往往急于自己辩解，倾向于摆脱自己的责任，这样做的结果适得其反，企业应该在行动上担当起责任的同时，传播和沟通上要注重按照“媒介——舆论领袖——公众”这样的两级传播模式进行，充分发挥媒体、权威机构和专家的公信作用和舆论引导作用。
6.恰当及时策略。企业处理公关危机应抓住第一时间，这一方面体现了企业对公众的负责任态度；另一方面，媒介对公关危机的关注时间一般只会持续两个星期，过了这个关注聚焦的时机，企业的负面形象已经深入人心，很难纠正。对公关危机的处理及时就是如何最大限度地降低企业损失。
7.高层参与策略。企业高层认为公关危机处理仅仅是公关部门或者公关代理公司的事情，参与度很低，这对公关危机处理造成严重影响。公关危机处理小组一般应包括企业的CEO、COO、CFO，以及人事、法律和公关方面的负责人，必须保证企业在事件调查、形成决策以及调动各种相关资源的效率。高层出面也显示了企业对事件的重视，有利于获得媒介和公众的认可。
8.提前保险策略。企业应该准备公关危机管理手册，包括公关危机小组成员名单，紧急情况下的联络方式，分工，全体员工的联络方式，外部相关团体的联络方式，紧急事件报告表格，媒介来电记录表格等等。企业应该对潜在公关危机进行分析，并形成计划，进行预演，提高企业应对公关危机的能力。
结语：
总之，企业要想在复杂多变的市场竞争环境中生存和发展，就必须提高公共关系意识，加强企业公共关系危机管理。在危机发生前，建立有效的公关危机预防机制；危机发生后，利用一切可以利用的资源，采取各种有力措施平息危机事件，着力恢复企业的形象，重获社会公众对企业的信任。