自“现代公共关系之父”艾维•李开办宣传顾问事务所，首创公共关系职业开始，公共关系学就走入了大众的视野。现代公关关系学随着民主政治、市场经济、人性管理和大众传播的不断发展，呈现出了现代化的发展趋势。我们在学习公共关系时会发现，公共关系其实已经不再是一个概念问题了，而是实实在在地可以运用到我们身边的一门学科。
既然要看现代公共关系的运用，首先该知道何为现代公共关系学。所谓的现代公共关系学，相对于原来的早期公关的内容来说，有了较大的发展，但其理论基础、价值取向、运作模式和操作技巧发生了根本性的变化。其主要形成原因有（1）经济全球化时代的到来；（2）小康生活的发端；（3）人性化时代的到来；（4）公众科学素养的提高；（5）买方市场的形成；（6）激烈竞争的出现；（7）消费主义运动的兴起；（8）大众媒介的普及。公共关系的职责包括了收集信息、辅助决策、传播推广、提供服务、协调关系、塑造形象等六个方面，其活动范畴也丰富了，包括接待、交往、新闻宣传、广告、服务、促销、咨询、CI策划、危机处理等。就其系列性而言，现代公关的策划中，不仅要艺术地创作系列宣传作品，而且要组合宣传媒介阵势，另外还要策划系列性的公共关系活动，参与营业推广和人员促销的指导。
通过现代化的宣传手段来传播信息的现代公共关系，以其特有的宣传方式进入了人们的视线。如“开门第八件事，去买《上海电视》”或者“XX电视报，生活不可少”等的宣传语，将要宣传的内容予以深刻生动化，并且借助电视、网络等电子媒介传播到了人们心中。这是现代公共关系的优势和特点。
21世纪，我们进入了形象时代，进入了形象制胜的时代。形象决定一个组织的生存和发展，决定着个人事业的成败。高等院校也是如此。作为扎根高校、服务高校的高校公关教育以及从事公关教育的教育工作者，有着责无旁贷的责任，作为大学生来说，更应该女奴隶塑造好自己的形象，以大学生群体的良好形象展示学校的风采。现代公共关系进入高校教育已有了20多年的经验发展，可以说现代公共关系的核心即形象塑造，在高校中有了很大的成就。06年在北京化工大学召开的“高校形象建设论坛”上，许多专家指出，大学形象的树立，跟商品形象地树立不同，大学形象包括大学的理念、精神、培养人才的质量、科学研究的水平、校园文化的建立、毕业生的文化品位等这些核心的、重要的内容。可见，公共关系的现代化的触角伸向了高校，并且在高校中也发挥了一定的作用。
公共关系对高校的影响，最大的部分应该在于公关对于高校形象建设的指导性作用。随着社会对教育事业发展需求的进一步提高，教育改革的不断深化，学校面临着整体提升办学质量和水平的挑战。求生存，求发展，是每所学校都面临的现实问题。无论城镇学校，还是农村学校，无论是基础较好的重点学校，还是基础较差的一般学校，都需要在竞争中巩固发扬自身优势，形成自己特色，使自己立于不败之地。都要思考在社会、公众中如何树立良好形象、最佳形象的问题，都要决策学校自主持续发展的问题。塑造学校形象，是推动学校自主发展的重要策略。它是用提升师生员工的整体素质来提升学校形象，用学校整体形象来增强学校的综合实力和竞争实力。良好的学校形象不仅可以为学校创造发展的契机，而且，还可以为学校增强教育能量，为学校改革于发展提供持久动力。
众所周知，牛津大学培养了5个国王、26位英国首相、多位外国政府首脑及近40位诺贝尔奖获得者。在这个为人类文明进步作出巨大贡献的梦幻般的大学中，公共关系中的形象建设发挥了巨大的作用，创立了牛津独有的品牌识别。高昂的学费是其他学校不可比较的。本科生按学科从5720—13960英镑，研究生从6684到16337英镑，食宿一年6900英镑，如此高昂的学费，使得发展中国家的学生很难负担，学校为他们提供了困难基金补助。牛津也含有英国的城市风光。电影《哈里•波特》中的镜头就可以看到牛津的身影。另外牛津还有优雅的行为举止的氛围。三五好友，几杯咖啡，借促膝长谈解惑与释道，激发智慧的活法。这些品牌识别符号体现了牛津这个品牌的贵族气质。
建设高校形象，并不能每个都做到如牛津如此的贵族，那么就应该建设一个良好的形象。因为高校形象的建设状况直接决定着 教师队伍的素质、学生生源质量、教育质量、学生就业层次等，决定着社会对学校的认可度、支持度，是学校的无形资产。良好形象可以确保完成使命，在我国，高等院校担负着国家培养人才的使命，建设良好形象，才能负担起如此重要的历史使命。好的高校形象还可以促进其自身的发展。一所大学的层次、地位、成就、师资、学科与专业。以及这所学校的精神高度与事业高度，都可以通过形象得到最集中的反映。通过形象建设，会让我们综合考虑一所大学的目标定位、发展路径、资源优势和前进方向。并且随着市场的快速发展，良好形象是高校的无形资产，可以产生良好的经济效益和社会效益。
高校形象塑造有五条基本原则：和谐统一原则、知名度和美誉度统一原则、统一性与差异性并重的原则、内外兼顾的原则、阶段性和长期性相结合的原则。通过这五个原则，我们可以得出高校形象建设是要建设一个内在精神和外显事物兼具的形象。那么该如何来实行公共关系对高校形象建设的建议呢？
明确学校发展的目标与思路。学校形象是各构成要素的有机组合，是学校校风、教风、学风的集中体现，是学校文化、学校精神的结晶。塑造学校形象的根本目的是促进学校发展。为推动学校的发展，就要重新审视学校原有的办学思想，客观分析现有各种资源的优势、劣势，找准学校的发展目标，确立新的办学理念和思想。我校是一所平原农村学校。长期以来，学校管理松散，办学基础差，在社会上声誉不佳。这样的一所学校，如何走出困境，如何求得发展？我们在认真分析学校现状及主客观因素的基础上，确立了“外塑形象，内强素质；求真务实，追求卓越；全面发展，办有特色”的总体工作思路。明确了“规范学校管理，改造学校环境”的工作目标。在实施塑造学校形象过程中，我们找到了学校发展的突破口，明确了学校发展的指导思想。使学校各项工作和面貌在短短的一年中就发生了翻天覆地的变化，在社会上产生了积极的影响。
建章立制，提高学校规范化管理水平。学校组织形象是学校形象重要的构成要素之一。一个学校有没有发展，在社会上有没有美誉度、信任度，很大程度上取决于学校内部管理，也就是学校的组织形象。针对学校管理涣散的问题，我们下大力气狠抓学校的规范管理，完善学校的各项规章制度，建立评价奖惩机制。通过制度规范师生言行，培养文明习惯，改变工作作风。在实实在在的工作中，我们逐步树立起了良好的干部形象、教师形象、学生形象，也使我们学校形象得到了改观。
凝聚人心，提高教师队伍素质水平。学校形象可以对师生员工起到教育、凝聚、激励作用。学校形象中所体现的办学理念、价值目标、行为方式以及文化氛围，无疑都会对师生员工的精神世界起找着无形的陶冶和有形的教育作用。良好的学校形象能够强化学校内部的凝聚力，使教职员工和学生能够自觉地实现与学校的心理认同，从而能够加强学校的向心力，有利于学校内部的团结统一；良好的学校形象还能够强化学校内部的行为规范，对师生形成一定的约束力，从而有助于形成良好、健康的学校群体氛围，有利于加强学校的管理。通过制定规范教师形象要求，可以促进教师严格自律，加强学习，提高自身素质和职业道德修养。
设计展示学校形象，推动学校发展。塑造学校形象，还必须重视学校外部形象的设计和学校形象的宣传。学校形象的设计，首先要培育校园文化，提高学校环境的文化品位。校园文化的建设要充分体现教育性、艺术性和个性相结合的原则，努力做到教育性与个性的完美结合。其次，加强学校视觉识别系统的建设，如校徽、校旗、校歌、校服、标准色等，提高学校美誉度。再次，是学校的建筑布局和环境布置。学校的建筑布局体现一所学校的审美价值，浑然一体的建筑风格也能起到形象识别的作用。学校环境的布置是基于学习的基本设施用绿化美化去体现学校的精神追求。如报刊栏、主题雕塑、教室办公室的陈设等无不体现着学校的审美追求和精神风貌。学校形象的塑造，还必须通过各种形式和手段来宣传展示，如家长会、公益活动、传播媒介等，扩大学校的影响力，放大学校的知名度，使学校的办学得到社会民众的支持和帮助，从而推动学校健康的发展。
良好的学校形象是宝贵的无形资产。学校形象好，容易获得学校成员的认同、家长的信任、社会的支持，可以优化、拓展学校生存、发展的空间，赢得更多的发展机遇。学校有教育和服务的功能，教育的目的还是要为社会服务。所以，学校发展要依托社会，依托社区，密切和社会的联系。学校发展要建立在服务学生、服务家长、服务社会的思想基础上。当社会家长真正看到学校为他们带来益处的时候，人们会热情地支持学校发展的。
我们应该看到公共关系作为一门学科，，在社会主义市场经济迅速发展的背景下，为社会的坚实群体——大学生指出了一条有益于自身未来发展的道路。建设高校的形象问题，是必不可少的，也是公共关系的一个大发展 。 参考书目：
《高校公共关系教程》 李健荣 邱伟光 主编 上海中医药大学出版社
《现代公共关系学——理论语技巧》 何修猛 编著 复旦大学出版社 |
