摘要：
在现代这样一个各方面都高速发展的社会，特别是经济飞速发展，竞争越加激烈的市场上，公共关系似乎成了很多企业、机构能否在这个弱肉强食的社会生存下去的一个重要方面。在他们的组织经营过程中，由于决策失误、产品设计与质量问题公共关系活动违反法律规定、经营人员的态度与水平问题、新闻媒介和竞争对手的误导等，总是会出现一些危机事件。而这些危机事件的发生与处理往往会决定一个企业的命运，因此对于公共关系中的危机管理对于企业来说是必修的一课。
关键词：公关危机、技巧、企业形象 在讨论公关危机之前，首先我们必须明白什么是危机。危机是指突然发生的危及组织生存和发展的严重恶性事件。[注释1]各类社会组织都可能因为一些不可预知的因素而发生意料之外、防不胜防的突发事件的危机，而处理和化解危机事件历来是组织形象管理的一项重要任务。
首先，让我们来看看关于危机主要有哪几类。一是主观因素引发的危机，如因管理不善而导致了一些人为的危机。二是客观因素引发的危机，比如一些自然灾害和事故等。三是公众误解引发的危机，犹如舆论危机或者新闻批评等。这些危机的发生往往会使一个社会组织从此一蹶不振，但如果正确并及时处理好了这些危机，又会给他带来一个不一样的效果。那要处理好这些危机，我们就应该了解危机的一些基本特征，俗话说知己知彼，百战不殆。一般来说危机都以下的几个特征：一是突发性。所谓的突发性就是危机事件的发生往往是在人们无法预料的情况下发生的，让人促不及防，毫无心里准备。二是紧迫性。一旦组织在某件事情的处理中发生危机，就会有飞速扩张之态，若不采取有效的制止措施，就容易使整个组织形象彻底遭到破坏。因此，危机一旦发生，首先就要想方设法控制事态的进一步扩大，同时采取具体而有效的手段来修复和提高组织形象。三是危害性。任何危机事件，无论危机的大小，只要危机发生了就会对组织产生一定的影响，而这种影响肯定不是好的影响，对于组注释:①单振运主编 《新编公共关系学》中国审计出版社 中国社会出版社P418
织的经济利益和声誉都会造成不利的影响，破坏其正常的运转。四是可变性。现代的市场经济处在一个动态的环境当中，组织容易面临多变复杂的局面，很可能在一个非常顺利的环境中就发生了危机。因此，一个组织如果不居安思危，就很可能从天堂一下子掉入地狱。但如果组织能够做到注意检测环境，积极预防，就能防患于未然，把危机消灭在萌芽阶段。这些大概就是危机的一般特征，在简单了解了危机的一般特征之后，再来看看公共关系危机管理又是怎么一回事。
危机管理是针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。[注释1]危机管理的建立可以将很多的组织上的危机消灭在萌芽阶段，并且将危机危机爆发的可能性降低到最底限度。因此，危机管理具有预警、防范、化解的功能。
现在，让我们来看一下公共关系危机又是在怎样的情况下发生的呢！公关危机是在社会组织与公众之间所发生的关系危机，它不大可能突发而只会因客观诱因而诱发和逐渐生成。而它的诱因又主要包括以下几点：①对组织突发的严重危机处理不利，在公众中产生不利的舆论冲击。②轻视公共关系，从而导致公众与组织的日益严重冲突。③公众误解、不明真相所导致的不利舆论或行为冲突。④组织的不良传播使得信息失传、失真而导致的传言危机。⑤舆论领袖扇动所造成的危机。[注释2]公共关系危机一般不会在表面上造成一些有形的损失，但其对于名誉、效益的影响却是极大的，是不可估量的。因此，如何正确处理公关危机对一个组织来说是十分重要的。
很多时候，当事情发生后我们都会后悔说如果当初多想一些，或者早做预防的话，后果就不会这么严重了。的确，在很多事情发生之前，大可以通过早期的预防来避免的，公关危机也是同样的，与其到发生了才想到如何来处理，还不如作好早期的预防工作。首先，在许多危机爆发之前都会有一些征兆，因此，要建立预警系统来及时捕捉这些危机的预兆。这就需要组织在之前大量的收集相关的信息，开展多种调研工作，并在此基础上预测和研究各种可能发生的突发事件，对这些可能发生的突发事件事先做好相应的应对策略，这就可以避免危机的发生，即使危机发生了也不会手忙脚乱。其次，要做好危机的预防工作。这就需要建立一个危机处理小组，经过严格的筛选，挑选出一批反应迅速，能够处理紧急事件的专业人员，同时其中最主要的就是要选择一个好的发言人。而发言人的选择必须强调以下几点：具有极强的沟通协调和应变能力。首先他必须负责任地向外发布真实可靠的信息。其次他必须注释:①居延安主著 《公共关系学》复旦大学出版社P354
②单振运主编 《新编公共关系学》中国审计出版社 中国社会出版社P419
从容面对新闻媒介，面对公众，甚至要面对意想不到的不利环境。最后他必须有利有理有节地驾驭场面以良好的人格魅力影响公众。发言人的综合素质本身也体现了一种企业形象，他会对危机处理产生直接的影响。[注释1]
接下来，我们继续看一下危机处理的原则，只有清楚了危机处理的原则才能更好的去处理危机，为企业或者组织重塑良好的形象。而危机处理又是一项重要而专业性很强的工作，总结下来，大致有以下几方面的原则。（一）预测的原则。预测的原则是指分析研究某些引发危机的线索和因素，估计将遇到的问题以及事件发生后发展的程度和方向，从而制定多种可供选择的应变措施。很多事情可以说事先做的准备其实比事情在真正实施的过程中要重要的多，可以通过预测解决的事情为什么要等到事情发生后才想到要去解决呢！（二）实事求是的原则。组织在处理危机事件的时候，无论对内或者对外，都要做到绝对的诚实，不能隐瞒事实的真相，以争取事情的主动权，求得公众的了解和信任。但反之，如果为了顾全一时的面子或是为了保住所谓的形象而向公众说慌的话，一旦被发现，后果是很严重的，不仅所要顾及的形象不可能被保住，反使自己在社会上的信誉度大大降低，造成严重的后果。（三）应急的原则。就是要对发生的危机事件采取有效的措施及时地给予控制，如何引导舆论、稳定人心成为处理危机事件的一项重要任务。（四）积极行动的原则。危机一旦发生，公共关系人员要及时赶到现场，迅速行动，及早采取措施就能减少损失，在接待公众的时候更要尽其所能，真诚对待，决不能想当然的能瞒就瞒，这样反而会有不好的效果。（五）勇于承担责任的原则。一旦组织与利益公众发生关系危机，最好的方法就是要协调好各种利益之间的关系，关注受害者的情绪以及他们利益的维护，如果能妥善处理好几者的关系，相信这样的危机不仅不会给组织带来不好的影响，反而会提升组织的信誉度。
在了解完这些原则之后，让我们来了解一下危机处理的一般程序：第一步，采取积极措施，防止事态发展。第二步，坦诚告知，表明诚意。第三步，调查情况，收集信息。第四步，针对对象，确定对策。第五步，评价总结，改进上进。[注释2]在这些程序中最强调的就是在处理危机过程中的速度与真诚，由于处理这些危机的都是一些公众人物，他们的处事方法与心态，往往就代表着整个企业或者组织的形象，因此对于任何一个细节的处理都要谨慎，一旦有什么失误，就会对你所代表的那个企业带来负面的影响。
同时，由于企业的危机往往与大众消费者的利益密切相关，所以企业危机事件与其他事
件相比，更具冲突性和影响力，很容易成为新闻热点。而危机的新闻价值通过被媒体放大后，注释:①居延安主著 《公共关系学》复旦大学出版社 P358
②周安华 苗晋平编著 《公共关系——理论、实务与技巧》中国人民大学出版社 P241
会在更大范围内给企业造成伤害。以至于，很多国内企业把与媒体沟通的危机等同于危机事件本身。因此，在处理危机的过程中，组织一定要充分利用舆论，巧妙运用现代传播媒介，把组织驾驭危机的信心和胆略、危机的真相和处理危机的方法、进展，及时、准确的传送给公众，正确引导公众舆论，防止公众因误导而诱发不利于组织的联想。为此，要在了解组织危机的阶段、特点的同时，做好危机传播的管理工作。我们可以很显然地看到，一个企业能否安然度过危机，企业是站在了考验自身生命力的重要关口。各种愈演愈烈的企业危机，既给企业形象（信誉）的树立提出挑战，也是难得的契机。能够化险为夷的，自然会获得公众的支持和信任，企业形象也随之提升；如若处理不当，形象难免遭到损毁，甚至遭遇灭顶之灾。
当危机一旦出现，广大职工干部应该是上下一条心，在最短的时间内针对事件的起因、可能趋向和影响程度作出评估，并明确企业的“核心地位”。在危机事件管理的过程中，对当时的事态发展与趋势，各个工作部门都不能偏离于企业利益和职工的利益。因此，企业在危机来临之时，全体职工要同心同德，方是企业的竞争力所在。 参考文献：国英主编 《公共关系与现代礼仪案例》机械工业出版社2004年2月P69
单振运主编 《新编公共关系学》中国审计出版社 中国社会出版社2001年9月P418
周安华 苗晋平编著 《公共关系——理论、实务与技巧》中国人民大学出版社2004年5月P235
居延安主著 《公共关系学》复旦大学出版社2007年8月 P351
参考网址：狄娜 “浅谈企业实施危机管理的意义”
http://hi.baidu.com/septemberdan/blog/item/e52822c73f4285dcd0006003.html更新时间：2006年12月25日 |
