人类历史发展到了21世纪，当我们大迈步法走进以信息技术为核心的知识经济时代，我们发现互联网的出现使得个人在全球范围内进行合作与竞争成为可能，与此同时，网络媒体在传播上的影响力以惊人的速度在增长，网络媒体与公共关系也迅速融合在一起，形成了一个新的子学科——网络公共关系。    
    世界著名营销大师科特勒说过：“企业提高竞争力，过去靠的是高科技、高质量，而现在则要强调高关系和高服务。随着信息化的高速发展，产品的科技含量在趋同，生产管理的规范化、程序化则导致同类产品的质量很难分出高下，在这种条件下，公共关系的作用甚至可以上升到了企业“核心竞争力”的高度。随着整个市场环境中市场营销地位的日益凸现，公关行业的发展前途自然不可限量。”(1)
一.网络公关的主要内涵及简要发展历史
    在现今社会，网络公共关系作为组织以计算机网络即互联网为传播媒介，来实现公关目标的行为。其主体是企业，传播媒体主要是指互联网，客体是网络公众，网络公关的目的是维护和改善企业形象，提升品牌知名度，以获得更多商机。
    可以说，公关业的发展历史与媒介技术的发展密不可分，它随着媒介技术的发展而不断发展。网络公关发端于电信网络的使用。他经历了以电报电话以及传真为手段的公关业到广播、电视为主要媒介的公关业，直到将互联网用于公关传播。互联网在网络公关发展史上是一个重大转折点，也是公关发展史上的一座里程碑。(6)

二.正确认识网络公关的操作过程
    随着网络媒体的逐步规范和成熟，互联网正在成为各界人士获取信息的主要通道。因此，伴随着网络媒体在公关传播中影响力的不断增强，如何更加有效地利用网络媒体的传播力，塑造企业良好的企业形象，促进企业产品的销售，以及有效地预防网络公关危机，成为企业必须面对的一个重要话题，这也是网络公关为何成为公关传播热点领域的重要原因。
    天极副总裁认为：“系统的网络公关操作不外乎解决“宣传什么、向谁宣传、在何处宣传”等三个方面的问题。” （7）首先，在每一个网络公关项目之前，要清楚地知道当前网络公关传播的目的和重点，因为不同的网络公关传播目的，其在公关文章的表现形式、媒体的选择方式都会有很大差别。其次，在向谁宣传即公关的受众问题上，不同的目标受众，对网络公关传播的具体操作也会有不同的要求。为了有效地进行公关传播，网络公关对不同的受众应该选择合适的网络媒体进行投放，而不是简单地把希望传达地公关信息随意在网络媒体上投放宣传。 最后，对于“在何处宣传”即媒体选择这个问题，由于网络媒体的特殊性，很多时候是完全可以有效利用，以最少的成本和精力实现“逆向二次传播”，完成最大的传播效果。逆向二次传播”实际上就是指传播从少部分平面媒体开始，到网络媒体的转载，通过网络的高强度传播力，把消息迅速扩大，从而引发相关媒体的关注和跟踪，形成又一轮的平面媒体聚焦。
   另外，网络公关的渠道一般分为建立组织自身的网站和利用其他新闻服务商和媒体。现在社会上的网络公关大致可以分为四种形式：一是发送新闻；也就是我们所知道的通过组织本身网站或者是一些有影响力的门户网站发送新闻以此来实施网络公关。二是利用论坛。如今论坛已经成为网络上一种广泛应用的信息交流工具，不论是公开浏览方式还是管理严格的远程登录方式，对公共关系而言，都具有特殊的传播沟通功能。论坛为我们带来的好处是：无论是谁都在BBS上发布信息，其次是组织可以将经整理后比较条理和完整的信息发表在BBS相应的讨论区，最后是组织可随时与公众在“聊天区”进行实时交流，来拉进组织与公众之间的距离。三是电子邮件。个性化的电子邮件实现一对一传播。这在一定程度上实现了信

息的私人化和保密性。
三.了解网络传播的特性，有效开展公关
    “公关界敏感人士看到，因特网的普及宣告了传播方式的革命，这正是网络公关的生长点。”（3）我们可以总结出：网络传播极为突出的特征在于它实现了个性化、互动性、信息共享化和资源无限性的统一。由此可见，网络信息传播的方式是全新的，它已集个人传播，组织传播和大众传播为一体，网络公关也正是对这些传播方式重新进行的整合公关方式。
    然而，我们又发现： “那些习惯了每天和传真机打交道的公关人员们不得不很快接受了互联网。与记者和分析家们打交道只是他们工作的一部分。通过互联网、顾客、股票持有者、潜在的商业伙伴和所有感兴趣的大众都可以取得公关人员所准备的企业材料。一方面，这是一个不用受到记者干扰，将企业信息直接传递给大众的宝贵机会；而另一方面，可能会出现这样一个很危险的失控局面：各种事实、谣言以及讽刺以一种极具破坏性的方式困扰着公司，而公司并不能像以往它们对传统媒体做的那样监控这些消息。”(2）
    于是我们不经要问，在这样一个互联网时代，应该如何有效地利用网络进行适当的公关活动呢？网络营销专家刘东明研究提出：“网络有速度、鼠碑、互动三种特性，应根据这些特性开展公关。”（8）
速度
　　当信息传递到了互联网这个平台上，我们开始发现世界变成了同一个平面。信息的传播完全挣脱了时间与地域的束缚，以“光速”进行传播的新闻随时随地都在曝光。你不用顾虑信息会受到媒体发行区域的局限，因为互联网会让世界各地的即时信息即刻出现在网上。然而我们也不得不承认，网络为我们提供速度的同时，也减少了企业对危机的反应时间。公关人员被要求在危机出现的第一时间做出闪电反应，分析新的挑战并决定如何应对，如何处理不当，分析偏差，毫无疑问地将为危机的扩大推波助澜。
鼠碑
    网络营销专家刘东明研究提出：“网络信息的传播模式是“原子弹爆炸”模式。原子弹爆炸威力之所以强大，始发于一个高速质子轰击另一个中子，使其裂变为另外两个高速质子，各自再轰击一个中子……不断放大下去，从而形成让世界惊骇的爆炸力。”（8）由此，网络传播潜在的巨大威胁力被揭露无疑：互联网的参与大大拓宽了信息传播的延展度。一个无人问津极不起眼的帖子，可以在一天里创造一个企业，也可以在同一天里让他倒闭。
互动
    显而易见的，网络互动的重要主体是全世界各地的网友。通过网友的互动参与，聚合网友的智慧和力量，是活动取得成功的秘籍。相反地，如果不尊重广大网民的基本意愿，甚至损害到他们的基本利益，网络同样能够在整个社会甚至整个世界掀起大浪。因此网络公关只有充分调动到最广大群体的积极性，通过他们的广泛参与和支持，才能最终达成目标。
    由此我们可以看到，网络是双刃剑，网络的介入，虽然实现了个性化和互动性，共享化的统一，也实现了资源的无限性利用，然而，我们不能忽视的是，一旦因为网络的传播造成了一定的危机，那么它所造成的负面影响也极易扩散，后果严重。因此，时刻警惕，备有预警系统是必不可少的。在这个系统实施的过程中，我们应该预先设想企业所可能面临的危机，并在其中做好适当的预防准备。这样，企业便能面对突如其来的公关危机，有条不紊地拿出应对策略，使组织迅速摆脱危机。财富500强中的IBM公司，将危机公关最基本的经验归为六个字：“说真话，赶快说。”（9）

四.认识“虚拟世界”里的弊端，关注网络公关的安全性
    “在网络社会，人们处在一个具有讽刺意味的囚徒困境当中：一方面，新型全球化社区通过传播传输技术正在或者已经形成，而另一方面，整个社会可能变成一个‘熟悉的陌生人’社区，技术可以超越空间，却不能够超越情感，技术可以促进沟通，但却不能保证建立信任”，“网络技术根本上改变了人际和社会关系的质、量、度，削弱社会做为一个共同体的内在和谐关系，关系的频度虽然增加了，但关系信度却降低了；关系长度虽然延长了，但关系效度却减少了。” 在网络上组织的真实性、可靠性等信誉由于网络发展过程中存在的一些弊端更难建立。(4)
    我们切身可以体验到，网络的安全问题几乎每天都在出现。一是在互联网世界里，相对于组织的正面信息，往往是一些不利的负面信息传播速度更快。而这些不利信息主要来自两个方面：一是网络上的恶意攻击行为，二是组织负面事件形成的不利信息。所谓“好事不出门，坏事传千里”，与正面信息相比，负面的内容往往更容易扩大。另一种是“来自网络技术方面的，主要是指有针对性的网络犯罪，”往往造成的负面影响能够对组织产生极大的公关危机。(5)
    当然，我们也需要看到，随着网络的日益普及，逐渐成为人们工作、生活不可或缺的辅助工具，必然会出现各种有效的方式来避免和阻止这些弊端的发展，比如目前已经在网上推行的“网络实名制”、“网络新闻规范制度”等等，另外，很多网络组织也已经开始实行互联网上的信誉建立和口碑评定，组织的公信度也在被努力公开在互联网上，相信不久的将来，虚拟世界的弊端是可以被缩小和化解的。
   
    互联网浩瀚无垠，却是一把双刃剑。我们可以相信互联网的能力，也可以想当然地认为它在帮助我们节省资源，金钱，时间或者更多。但是，我们也不能不去关注它同时也许会给我们制造的额外负担，让我们得到的一切好处化为乌有。确实，互联网可以使得我们在节省大量时间的同时分享到无限的有利资源，，可以节省大量的人力物力，但这并不意味着我们就可以受益百倍。因此，只有有效安全地利用互联网，正确地实施网络公关，才能为我们更好地开展公关活动起到事半功倍的效果。

参考资料
著作
1.作者：刘星 文章名：网络公关——网络行销第五元素 《现代广告》2006年第四期
2.作者：布雷肯里奇德洛夫瑞 《新公共关系手册：成功的传媒关系策略》中国人民出版社2003年11月
3.作者：陈先红 文章名：新媒介推动下公共关系理论范式的创新 《国际关系学院学报》
2006年第四期 72-74
4.作者：屠忠俊，吴廷俊 《网络新闻传播导论》武汉:华中科技大学出版社.2002年7月
5.作者：艾露斯库佩著 时启亮译 《网络营销学》.上海人民出版社 2002年5月
网文
6作者：华中科技大学传播系　王敏  文章名：网络公共关系初探
  网址：http://media.people.com.cn/GB/22114/44110/75857/5714353.html 2007年5月10日
7作者：未知 文章名：网络公关传播怎么做——访天极信息发展有限公司副总裁范锋　
  网址：http://www.namcn.com/article/html/article_36055.html  2007年11月27日
8作者：刘东明 文章名：网络公关的双刃剑
  网址：http://www.chinavalue.net/Article/Archive/2007/12/5/90297.html 2007年12月5日
9作者：江育 文章名：网络公关的魅力
  网址： http://www.zh09.com/Article/wjgl/200602/85509.html 2006年2月2日
10. 作者：侯小强 文章名：网络媒体与网络公共关系--中国国际公共关系协会
  网址：http://www.chinapr.com.cn/web/NewsCenter/ViewNews.asp?ID=7190 2006年7月