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吴颖琳：公共管理学中的危机管理问题

时间:2008/6/1 0:14:40,点击:0

危机管理作为公共关系中的一项实务操作，故有极重要的意义。所谓危机，是指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。而处理和化解危机时间历来是组织形象管理的一项重要任务。1*
从这条定义中不难看出，危机一般具有意外性。它不是能够预先为人所知的。也许一些从事公关的人员可以凭借自己的专业知识或实践经验推测出哪个环节会出问题，那个环节存在隐患，但那也只是他们的推测。事实情况是他们所推测、揣摩的问题也许会发生，也许不会发生。同时，即使他们担忧的问题确实最终出现在他们眼前，但确切时间是不可预测的。所以，作为一名公关人员，为了能够以最快速度替组织解决危机，他们必须在公关计划的最初就全面、深层次的考虑问题，避免一些可以避免的危机，如人为引起的错误等。另一方面，当碰到一些不可避免的危机或没有想到的危机时，公关人员应该反应迅速，及时处理，妥善解决问题。事实上，公关人员对问题应具有一定的敏感性。
同时，从字面上不难看出，危机一般具有灾难性。这是毋庸置疑的一点，但换个角度思考，所谓“塞翁失马，焉知非福”，有时公关人员如果能够把发生在组织中的危机处理好，危机也许就变成了一种转机。事实证明，很多企业在成功处理好危机后，迎向另一高峰。由此看来，危机处理不好，会给组织一个沉重打击，也许组织会因此一蹶不振；但如果成功处理好危机，组织也许会迈向事业另一高峰。所以，危机有时具有双重性。
以中美史克“康泰克事件”为例。2000年11月6日，美国食品和药品管理局宣布禁药决定；
11月16日，中国国家药品监督管理局宣布暂停使用含PPA的药品；
11月16日，中美史克接到通知，成立危机应对组织；
11月17日，各大报以显著篇幅报道，中美史克召开员工大会；
11月18日，中美史克发布《给医院的信》和《给客户的信》数十名经培训的专职接线员负责接听询问电话；
11月18日，国家药品监督管理局局长郑莜萸公开表示：康泰克遭禁不代表其为假药劣药；
11月20日，中美天津史克总经理召开媒体恳谈会；
11月23～24日，媒体开始关注中成药、抗感冒药的发展，999感冒灵胶囊趁势强攻市场；
11月24日，北京晚报：康泰克在京近5年未惹大祸；此后，康泰克事件逐渐尘埃落定。
从含PPA的康泰克被停止使用，到生产出新的不含PPA的新康泰克，中美史克的危机公关行为是在严密的预案指导下进行的。2000年10月19日，FDA建议将PPA列为不安全药品，中美史克已发觉事态的严重性。它准备了完整的危机管理方案，所以当政府禁止生产销售这个药品的时候，它很坦然：第一、表示坚决拥护中国政府，建立了一个良好的政府关系；第二、表示坚决回收含PPA的康泰克，每一粒药都拿回来。然后积极的研制新的符合标准的药。2*
从上述案例中可以看到，尽管危机是突发性的，但由于该企业对问题的敏感度高，很早就注意到危机的可能性，所以企业人员已经在危机发生前做好了充分准备。同时，当危机发生时，他们的反应也很迅速，处理时有条不紊，树立了很好的企业形象。
同时，如果危机处理不好，也会对企业由一些负面影响。例如CECT手机的“中国种的狗”事件。2003年2月，南京的个别消费者发现自己购买的中电通信CECT928手机屏幕上竟出现一句问候语“Hello Chow”，翻译意思是“你好，中国种的狗”，消费者随即向新闻媒体反映。此事经媒体一曝光，立刻掀起轩然大波，许多人都认为这是对民族尊严的伤害，是对中国人的侮辱，众多此手机的用户准备向厂家讨个说法。事件发生当日，中电通信市场总监飞赴南京解决此事，并与首先发现问题的用户取得联系。随即，中电通信公司发表公开声明：1、我公司(中电通信)作为国内重要的手机供应商之一，一直以发展民族企业为己任，公司本着“用户至上的原则”，绝无伤害国内用户民族尊严的想法与行为；2、CECT 928是我公司2002年8月推出的产品，以优异的产品质量、强大的功能、时尚的外观、精湛的工艺、合理的价格而赢得了广大消费者的喜爱。“Hello Chow”是该手机产品的问候语，意为“你好，可爱的宠物狗”，是该手机人性化的开机界面；3、本着对国内购买者负责的原则，购机用户如不喜欢该界面，CECT可提供免费软件升级，并公布了售后服务中心的地址和电话。3*
相比而言，这个危机处理有些不足之处。虽然经营企业高层对危机的反应很及时，但他们处理的并不是很完美。他们的公开声明给公众一种感觉：中电通信没有做错什么，是公众理解错了。从事件本身来说，是这家企业自身在推出产品时未从消费者的角度去考虑问题。但他们没有道歉，反而一再强调他们的行为是本着对公众负责的态度。
又例如罗氏的“达菲”风波。2月8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延——广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。2月9日，罗氏制药公司于广州召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是禽流感，并告之其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲可以治疗该病而敦促各大医院进货。该媒体见面会的直接后果是为正在浪尖上的谣言推波助澜，广东、福建、海南等周边省份的食醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销，价格上涨几倍及至十几倍，投机商大发“国难财”，“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播而扶摇直上。2月8日前广东省内仅1000盒，2月9日后飙升到10万盒。曾有顾客以5900元买下100盒“达菲 ”！
2月15日，《南方都市报》发表《质疑“达菲”：“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系？》的署名文章,指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。同时，罗氏制药还将面临严重的市场危机，直接的后果是“达菲”销量的直线下跌。《南方都市报》的消息发出后第二天，广州某医院“达菲”的销量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消费者提出了退货要求。4*
这个危机处理可以说是完全失败的。当流行疾病导致数位患者死亡时，罗氏仅从经济利益这个短浅的视野出发，却未考虑到他们的长远事业。他们借机推销他们的产品从而产生暴利，但事件过后，它们留给公众的印象却大打折扣。要挽回他们美好的企业形象，不是那些暴利可以弥补的。
失败的危机处理案例还有很多，有些甚至是著名的跨国公司。
1雀巢“碘超标”:2005危机处理最大败笔
2005年5月，“雀巢”牌金牌成长3+奶粉在浙江质量抽检中被发现碘超标，随后北京、昆明等地也有类似发现。但雀巢方面一直没有给出关于召回或者退货的进一步答复，导致大部分消费者退货无门。6月5日，雀巢中国高层才就其奶粉碘超标一事向消费者道歉。6月8日，国家标准委公开表态:“碘不符合标准要求的婴儿配方奶粉应禁止生产和销售”。6月下旬，雀巢技术总监坦陈，雀巢付出了昂贵的代价！
      教训:由于在危机爆发后，危机管理缺失、不作为甚至欲盖弥彰，雀巢成为2005年跨国公司危机处理中最大的败笔。其存在三大不足：首先，公司危机意识淡薄，危机预警和避免机制不完善；其次，对公众及媒体的质疑态度怠慢，缺乏有效的沟通机制；第三，危机应急及后续处理手段单一。
      危机发生后，拖延、躲避、声明等构成了其危机管理的主要手段，被动消极是其主要问题。它起初保持沉默，其态度引发众多媒体质疑；虽然道歉却不召回产品，引来外界哗然；从承诺只换不退，再到同意退货，然后是道歉声明，几乎都是在工商行政执法部门、媒体、消费者的要求和监督，以及律师举证等外界压力下才实现，这样只能激起公众的持续不满。
2 索尼“问题相机”:揭示最本质问题
      2005年12月上旬，索尼6个型号30个批次的数码相机，在浙江抽检中被定性为“不合格”。随后索尼一面质疑检测标准，一面展开危机公关。12月16日，索尼开始向消费者道歉，宣布即日起所有涉案相机停止销售。12月19日，索尼第三次发表声明，承认生产厂相关工作人员存在工作疏忽，属于内部管理问题，承诺受理消费者的退货要求。
      教训:索尼表现得似乎比较成熟，但承诺之后却未立即兑现。不少办理退相机的消费者遭遇尴尬，此前又有报道称索尼南京维修站因无暇应对而给用户“打了白条”。去年底，北京市统计局通报经济普查数据，并曝光部分违规企业，索尼赫然在榜：“商品销售总额”指标瞒报18亿元。
      强化危机管理只能治“标”，放下“老大”架子，完善公司治理，重建消费者对企业、品牌与产品的信心，才是治“本”之策。
3 奥诗裳“泔脚衣”:善待利益相关者
      2005年9月，奥诗裳离职员工曝出内幕，该品牌把衣服赞助给一些节目组使用后，再重新销售这种“泔脚衣”。这是国外时装品牌在中国首次因赞助产品收回后再次出售被曝光。奥诗裳上海贸易公司CEO朱俊豪则表达该行为是行业潜规则，同行也都这样做。
      教训:企业要时刻牢记“利益相关者沟通法则”。既要给员工、消费者一个合理的解释，即奥诗裳的问题到底出在哪里，采取了什么措施,还要与竞争者积极沟通。该公司不仅没有从自身查找原因，还表达了对竞争对手不利的言论，处境肯定会更加不利。
4 Google地图风波:勿忘社会责任
      2005年10月13日，Google将其网站中的台湾地图上的“中国的一省”文字以移动箭头取代，在遭到外界强烈质疑下才及时改正。
      教训:擅长技术的IT企业，还要承担起相应的社会责任。
5 辉瑞错误言论:公司高管言行需谨慎
      2005年5月18日，在北京“财富论坛”上，辉瑞制药总裁杰弗瑞•肯德勒称“世界上三分之二的假药来自中国”。5月23日，辉瑞公司更正公告称此说法有误。
      教训:完善的企业管理体制，更应把公司高管囊括在内，企业领导更需注意企业形象，出言谨慎。
6、宝洁“SK-II安全危机”:明星也有副作用
      2005年3月初，江西消费者将宝洁告上法庭，原因是使用SK-Ⅱ产品后，非但没有出现宣传的神奇功效，反而导致皮肤灼伤。4月7日，王海向国家工商总局，举报宝洁SK-II广告欺诈消费者。
      教训:宝洁在事情发生后只是发了两份声明，强调自己的产品没有问题，缺乏有效的媒体沟通，忽略了消费者的感受，很难得到舆论同情。其次，请刘嘉玲出来证明企业的“清白”是一大败笔。在一个技术问题和广告虚假宣传引发的信任危机中，明星完全缺乏公信力，反而让消费者认为广告明星是因利益关系支持该品牌。明星卷入只能让事件增加传播效力，本来可能逐渐平淡的舆论会成为传播热点。
7 本田雅阁“婚礼门”:冷漠遭批评
      2005年1月9日，杭州一辆迎亲的2004款本田雅阁车因撞击断为两截。事故致使车上的5人3死2伤。
教训:虽然之后的检测报告证明该车并不存在质量问题，但是本田明显违反了危机管理过程中的“真诚沟通原则”，在事故发生后一度表现出来的冷漠态度遭到了舆论的批评。5*
无论是雀巢、索尼，或者宝洁，都是人们耳熟能详的品牌。但他们在一些危机处理中，却都有不足的地方。而事实上，名牌产品是更禁不起形象受损的。一旦他们的形象受损，他们付出的代价会更大。
所以，在组织竞争愈演愈烈的今天，组织为巩固自己的地位，开拓更广大的市场，就必须加强危机管理的意识，而这正是公关人员所要做的。