“可口可乐”的商标创牌有百年历史，其盛誉经久不衰。商标在该公司1967年财产登记表上，定为30亿美元，此价之巨恐怕连“蒙娜丽莎”和“维纳斯”这样的世界珍宝的价值，都望尘莫及。

美国的兰德联号公司曾经对世界上万种产品的牌号进行调查，推选出世界十大名牌，其中可口可乐排名第一。可口可乐诞生的第一年的营业额是50万美元，平均每天售13瓶。现在可口可乐公司在全世界的销售额近百亿美元，每天有5．24亿人次喝可口可乐，遍及160多个国家，成了世界上30亿人口的享用饮料。

99．7％是水与糖所混合而成的茶色饮料可口可乐，是如何具有风摩全世界的魅力的？为什么它能抑制其他同类的商品，所向无敌呢？答案并不存在于可口可乐的原液中，而在于可口可乐的促销活动中。

可口可乐有部45秒的电视短片，讲述了这样的内容：列车上不同肤色的人，一东方少女似有所问，别人插话：“英文？法文？”少女摇头。这时走廊上一推销员推车前来，边走边叫：“可口可乐！”“可口可乐！”少女跟着念“可口可乐”、“可口可乐”，大家一起念着笑了。

可口可乐公司的这个生活小景的电视片，形象地告诉人们可口可乐已成为“世界语言”了。

在举世瞩目的奥运会上，在西班牙的斗牛场上，在澳大利亚的骆驼比赛场上，在新西兰的剪羊毛比赛场上，在中国经济特区厦门的小学田径运动会上，都有可口可乐的红白标志。

抢占世界市场是可口可乐的营销目标，针对不同国度的不同文化历史背景，可口可乐采用了不同的促销战术。

在中国，可口可乐自1978年重新进入中国市场后，在中国各地已赞助了包括足球、乒乓球、国际象棋和田径等各种体育活动项目的比赛。作为一种侈奢品，在政府的盛大宴会上，可口可乐还被用银盘托着送到客人面前。可口可乐在中国花了15年的时间和数百万美元，直到几年前才开始盈利。

在日本，可口可乐出版商业杂志，为夫妻店店主举办讲习班，讨论如何更有效地经营和如何同较新式的销售方法竞争。

在印度尼西亚，可口可乐设法排挤人们所嗜好的茶和热带饮料，让印度尼西亚人的味觉习惯于碳酸饮料。

在法国，要让法国人畅饮可口可乐有些困难。法国人不仅喝葡萄酒，许多人还爱喝维特尔、巴杜瓦等牌子的矿泉水。为此，法国的可口可乐公司董事长到法国各地观察，参观超级市场，并长时间地呆在咖啡馆里，通过因势利导，可口可乐在这个被认为已达到饱和限度的国家销售了相当数量。比如在巴黎数千家小食品店之一的巴当克斯家庭小店的屋顶上，也悬挂着5英寸长的充气的可口可乐商标。店主巴当克斯称这是从可口可乐公司销售代表那里学会了这种推销术，而可口可乐公司的这位销售代表是唯一的一位愿去拜访他这种小店的制造商代表。

在德国，自拍林墙开始拆除之日起，大约5个月内，在原东德地区共收到200万箱可口可乐饮料，可口可乐公司实行了一项投资1．4亿美元的计划。意在巩固在德国已取得的销售成果。

在俄罗斯，可口可乐在莫斯科上空点亮了一个巨大的霓虹灯招牌，并利用它与麦克唐纳公司的合伙关系，在红场附近建立了销售网点。

不管可口可乐销到世界上什么地方，它的包装、味道、标志，甚至连广告大体上都没有怎么变。可口可乐这一“世界语言”正在扩散到世界各个角落。

从可口可乐的成功，我们可以发现促销活动的主要任务在于传递信息，扩大产品的影响，最终达到完成销售的目的。

促销，即促进销售，是促进产品销售活动的总称，它指的是促使顾客产生购买行为的方式，是市场营销手段中的重要因素之一。国外市场等对此的定义为：以人员或非人员的方式以促进产品销售的活动。

促销有人员推销和非人员推销两种方式。非人员推销又分为广告、营业推销、企业信誉等类别，

促销对企业生产的发展和产品的市场占有率等方面有着重要的作用，我们从可口可乐公司所取得的巨大成功事例，也可以印证这一点。

一般说来，促销活动具有以下作用：

1.提供信息。商品未进入市场或进入市场以后，生产企业必须向消费者、用户、中间商提供有关商信息，沟通产需之间的联系。

2.增加需求。通过提供信息和大力宣传等，以便使更多的顾客对本企业的产品产生偏爱，从而达到增加需求的目的。

3.突出特点。在同类商品竞争比较激烈的情况下，许多产品只有微小的差别，顾客往往不易察觉。企业通过促销活动，宣传产品之间的区别，使顾客了解本企业产品能够带给顾客的特殊利益。

4.稳定情绪。在产品销售量波动情况较大时，企业通过促销活动，可以缓和销售量下降的趋势或使下降的销售量复苏。

从上述的作用表现中可知促销活动在市场营销中的意义。同时，从事促销活动还需要有良好的策略思想，作为促销策略通常有拉式策略和推式策略。所谓拉式策略，即通过宣传，使顾客对产品或劳务发生兴趣，自行到商店购买该产品。所谓推式策略，即由企业的推销人员通过一定渠道，将产品或劳务推荐给顾客，达到销售的目的。一般说来，生活消费的促销主要应用拉式策略，生产资料主要应用推式策略。拉式策略最主要的宣传方式是广告，推式策略最主要的宣传方式是人员推销和销售服务。

从事促销活动有时的投入是巨大的，但效益绝对与之成正比，不过它也需要勇气、胆识、耐心与高超的技巧。

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这些内容已经公开发表，请参阅何云峰、姚小远、张良、方胜春：《智者的管理》，上海交通大学出版社2001年版。