河南上蔡酒厂酿造的“状元红”，从明未清初至今，享誉已有300余年的历史。到1980年荣获河南省优质产品证书，畅销北方，还进入了国际市场，岂料“状元红”试销上海，竟少人问津，被视为滞销货。

名牌老酒何以陷此窘境？上蔡酒厂的营销部门经过认真分析，发现要害还是经营观点跟不上经济形势的发展。以“古老名酒”自恃，总以为名酒还怕没人买？以为在北方一路顺风，在上海也会旗开得胜。因此，没有深入研究上海市场的情况，不了解消费者有何特点，目标不明，方向不清，造成商标与装潢陈旧，销售渠道单一，广告促销不力，知名度低。尽管“状元红”久负盛名，但在上海由于长期断档，相当数量的消费者对之陌生，年轻人更是浑然不知，“状元红”市场销路不畅就在所难免了。

为了打开在上海的销路，上蔡酒厂与它在上海的特约经销单位一起调查了5家大酒店，就消费者的年龄构成、购买目的、购买能力等方面作了调查分析，结果发现，青年是上海瓶酒市场人数最多的消费者，而其购买目的是以“送礼”和“装饰”为多。于是上蔡酒厂确定了抓住青年消费群的目标，在“礼酒”和“装饰酒”上用功夫。要求做到：酒度适中，以适合上海人的饮酒习惯；红莹的色泽，以符合装饰的需要；延年益寿的功能，以满足作为礼品的要求。对产品，上蔡酒厂争取两个新：产品新、式样新。品种由原来的一式的500ml装，改为750ml和500ml两个品种；在装潢上增加一种盒装的，商店还另外配有尼龙网套，以“美”取胜，以方便占先。零售时还附上说明书，以加深消费者的信任感，扩大影响。在宣传上，增加广告投入，扩大影响。从而使“状元红”逐渐打开了局面。

1982年春节前夕，“状元红”再进上海，首批5000瓶在9个小时内一扫而空。仅据南京路各零售店的粗略统计，这年春节，“状元红”的销售量占瓶酒销售量的11％，销售额占67．7％。

“状元红”酒在上海市场上由倍受冷遇到东山再起，市场调查功不可设。经由市场调查，他们找到了滞销的本质原因所在；经由市场调查，他们为自己产品的包装、装潢拟定了最佳风格；一言以蔽之，正是由于进行了深入的市场调查，上蔡酒厂奠定了在上海市场打开局面的基础，也为自己的产品跃上一个新的台阶创造了条件。由此我们可以知道市场调查在市场营销方面的重要意义。

市场是一个多变量、多因素共同制约的复合体，对于企业而言，这些变量与因素可以分为两类，一类是可控制因素，一类是不可控制类因素。可控制因素是指企业为达到市场营销目标，满足市场需求所采取的营销策略，包括产品、定价、分销渠道和促销等因素。那么，这些因素是否得当的标准是什么呢？可以说，没有一个恒定的、不变的标准，唯一的指标就是看它与市场营销环境是否吻合。这里所说的市场营销环境就是那些企业不可控制的因素，它包括政治因素、人口经济因素、市场竞争因素、社会文化心理因素、科技发展因素、消费者购买行为因素等等。这些与企业营销活动有关的、不可控制的外部因素的结合，就是每个企业所面临的市场营销环境。显然对市场营销环境的审视与分析对企业的营销活动是十分重要的，于是市场调查与预测工作就被视为企业生存与发展的必要工作了。

所谓市场调查通常是指为了研究市场的供求状况及其变化趋势，运用科学的方法，收集、记录、整理和分析与此有关的资料的手段。凡是直接或间接影响市场营销的信息资料，都是市场调查的内容。这些内容可大致概括为两大类：环境调查和专题调查。

环境调查，又称宏观市场调查，是指对企业所处的外部环境进行的调查，也就是对影响市场供求变化的那些不可控制的因素进行调查。

专题调查，又称微观市场调查，是指企业为达到一定的市场营销目的，在特定范围内对选定的专题所进行的调查。专题调整主要包括以下几方面的内容：

1.技术发展调查，主要包括新技术、新工艺、新材料、新产品、新能源等的现状，趋势、发展速度等。

2.市场容量调查，主要包括市场潜力、现有的和潜在的顾客数量及各自的需求量、不同地域的市场机会、本企业和竞争企业在同类产品的市场占有率等。

3.顾客购买行为调查，包括顾客的类别、状况、购买力水平。购买习惯等。

4.产品调查，包括产品的效用、顾客的评价、需要何种新产品、新产品的开发方向等。

5.价格调查，包括产品最适宜的价格、与竞争企业同类产品在价格上的差异、改变价格策略的时机等。

6.销售渠道调查，包括是适宜直接销售还是通过中间商销售、中间商所联系的顾客是不是企业所希望的销售对象、顾客对代销商、零售商的印象等。

7.销售方式和服务调查，包括人员推销和非人员推销何种方式效果更好、广告内容和广告设计的效果、怎样做好售后服务等。

8.竞争对手调查，包括竞争对手状况分析、竞争产品的特性分析等。

有了市场调查的内容，还要有合适的市场调查方法。市场调查方法可从两个方面进行划分，第一是按选择调整对象的方法划分。这种划分方法，是根据调查目的和内容、调查对象的特点与分布情况，确定用什么方法来选择调查对象，使调查的结论更具有代表性。按这种方法划分有全面调查、典型调查、抽样调查等具体形式。第二是按收集资料的方法划分，具体有询问法、观察法、实验法等。

总之，市场调查作用巨大，它既是企业了解市场的重要手段，还能帮助企业及时、准确、全面的拥有与掌握信息资料，并能帮助企业在激烈的市场竞争中和日益变化的市场需求中及时调整和矫正计划的执行。

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这些内容已经公开发表，请参阅何云峰、姚小远、张良、方胜春：《智者的管理》，上海交通大学出版社2001年版。