日本丰田汽车公司曾在美国轿车市场一败涂地，甚至连国内头号出口轿车大王的宝座也被日产公司夺了去。对此丰田公司制定了全力改进光环车的战略，一年之后推出了以中产阶级为对象的“光环牌”1500型高级轿车，投入竞争行列。新车的性能已大为改进，但由于第一代光环车名声不佳，人们对“光环牌”轿车普遍缺乏信任，所以投放美国市场后，销路依然不佳。为了扭转人们“光环牌车不坚固”的印象，丰田公司不惜工本，耗资上千万日元，在全日本进而在全世界掀起了一场旷日持久的宣传战和心理战。以广告片《海滨之虎——―光环》为开端，在日本商业电视广播中，接二连三出现了《空中飞车——光环》、《猛撞油桶——光环》、《悬崖滚车——光环》等具有破坏性试验内容的广告片。在《空中飞车——光环》的拍摄中，设计了这样一个惊险镜头：高速行驶的光环车，在一瞬间腾空而起达3米高，悬空飞行大约25米远，着地后仍照高速行驶。这种拍摄如果成功，无疑会在公众中产生戏剧性的强烈刺激效果。拍摄地点选在风景如画的浅间高原，摄影机也准备就绪。就在这时候，请来的职业驾驶员却临阵胆怯，拒绝驾车表演，正当人们束手无策的时候，公司宣传部一名名叫三浦清彦的年轻人挺身而出，像中世纪的日本武士一样，愿意为公司的事业赴汤蹈火。三浦清彦驾驶一辆崭新的光环牌轿车，以每小时120公里的速度冲向飞车台。一瞬之间轿车就像一道耀眼的闪电，射向浅间高高原晴朗的天空，跃离地面两米高，同时飞行了30多米。落地后继而疾驰。几部摄影机从不同角度拍下了这千金难买的惊险镜头。

《空中飞车——光环》在电视台播出后，获得了巨大成功。光环牌为丰田公司再次夺回了日本出口轿车大王的宝座。如今，在全世界的每一座名城，每一个旅游胜地，都可以看到丰田公司的“皇冠”和“光环”等名牌轿车在奔驰。

至于那位驾车的三浦清彦在表演中幸免一死，成了丰田王国的一名英雄。并于1977年2月被提拔为泰国的丰田分公司经理，成为国际小轿车推销战场上的一员虎将。

怎样领导企业使其在市场经济体制下获得成功？这不仅是企业管理学研究的一个重要出发点，同时也是一个公众感兴趣的问题。虽说成功企业的特征有着不同的表述，但在激烈的市场竞争中业绩突出、产品市场占有率高仍被认为是成功的重要表现之一。同时人们还注意到那些产品市场占有率较高的企业产品，往往还拥有一个享有较高知名度的品牌。

品牌是一个整体概念，包括两个部分，品牌名称和品牌标志。品牌名称是指品牌中可用语言表达的部分，品牌标志是指品牌中可被识别但不能用语言表达的部分，品牌经过注册就成为商标。在现代市场经济的社会里，商标往往成为企业的产品的代名词，所以注重商标的宣传就成为市场管理的一项内容了。

所谓商标的宣传，实际上就是做广告。但如何做好广告却是大有学问的，为了保证广告的宣传效应，就要找好定位点。以日本丰田汽车公司的“空中飞车”的广告宣传而言，就取得了非常好的效应。

丰田的“空中飞车”是一则绝佳的广告，它的妙处在于具有很高的刺激与观赏性。作为电视观众，谁也拒绝不了这种强刺激的诱惑，这样“空中飞车”广告达到了引起观众注意的第一步目的。随后，看过广告后留在观众脑海中的极富刺激场面会化为一篇立论精辟、论据确凿的说辞，谁还会相信“光环车不坚固”的说法？

由此我们可以知道对品牌进行广告宣传时，找出定位点是很重要的。一般情况下，有关定位点是从这几个方面来考虑的：功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、区别定位等。生产企业根据自己产品的特征及市场的需求信息，有针对性地进行广告策划与宣传。品牌商品表示的是这样的产品，它们标有大家都知道的商标，有较高的、至少是保持一致的质量，并且几乎是到处都可以购买得到的。由于商标体现了产品的来源标志，大部分生产企业，也包括相当数量的商业企业都用这些标志来装饰产品。所以创立和保持知名商标是市场管理中很重要的事情。

还有一个问题是，一个企业是拥有一个商标好还是多个商标好？这要依企业产品的实际情况而定，不能一概而论。因为在一个需求范围内，各种商标之间的竞争要比不同产品间竞争更为激烈。而不同产品间的竞争则完全与消费者的不同需求相联系。对企业来说，对顾客的行为仅要考虑它的形成及过程，还要考虑具体个人的兴趣差别。仍以轿车为例，人们喜爱各种不同的汽车型（如舒适型的轿车与运动型汽车），但是人们的优劣观是完全不同的，比如需求者甲根据他的经验认为某种类型的汽车是一种有缺陷的汽车，而需求者乙可能认为这是一种最可靠的汽车。于是就有必要针对不同需求的消费者来设计不同类型的轿车，用不同的商标来加以区别，像丰田公司就有“皇冠”、“光环”等不同的商标。

再有一个问题是保护好名牌产品。所谓名牌产品是指在市场竞争的环境中，由消费者公认的、具有超群的市场表现的产品。它不是某个组织评选出来的，也不是生产者主观确定的，而是广大消费者通过实际使用、反复比较而公认的，是在优胜劣汰的竞争中因表现超常而被确定的。拥有名牌是企业在市场竞争中成功的重要标志。名牌作为驰名商标，能够产生普通商标所不具有的作用，即名牌效应。名牌效应主要有扩散效应、持续效应、连带效应、刺激效应等，这一系列的名牌效应表现会给企业带来丰厚的经济效益、良好的信誉、声望及社会地位。所以企业必须尽一切努力，保护好名牌。

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这些内容已经公开发表，请参阅何云峰、姚小远、张良、方胜春：《智者的管理》，上海交通大学出版社2001年版。