麦当劳的视觉识别中，最优秀的是黄色和M字型的企业标志。M字的弧形图案化设计非常柔和，和店铺大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的欲望。从图形上来说，M型标志是很单纯的设计，无论大小均能再现，而且从很远的地方就能识别出来。M字型的麦当劳标志，跨越国界，成为最富有直观联系的一种国际语言（参见董锡健、潘肖珏主编《CIS：中国企业形象战略》，复旦大学出版社1995年版，第30页）。

自从企业引入CIS策略以来，许多企业都开始注重自己的徽标图案，试图用最简洁的图形符号，让公众记住自己。麦当劳的黄色和M字型的组合，使得它在全球范围内有了统一的标识语言。无论你到世界的什么角落，只要看到这样的图案，你很快就会把它释读为麦当劳，决不会把它同其他公司相混淆。这说明，组织徽标图案的标识作用是其他VIS成分无法取代的。因此，我们把它当作VIS中最主要的要素。

徽标图案的显著标识作用主要表现在：

第一，它的通用性。也就是说，优秀的组织图形标识不受语言、文化、地域等的限制，是一中真正的“世界语言”。如果设计巧妙，它可以被任何文化和语言背景的公众所释读。

第二，它的强烈视觉信号性。组织用徽标图案来表现自己，作为自己的简明“代号”，能够起到瞬间性有效传递的效果，视觉信号性十分明显，最容易被公众所识记。例如，只要电视屏幕上一出现三色白玉兰的图表，观众马上会将它识记为上海电视台的节目。

第三，它的恒久性。标志性图形往往被称为“无任期大使”，一旦被认可，就会被公众永久标识。只要没有被取消，或者被新的图案所取代，徽标就会一致被当作相应组织的代码。从这一点来说，组织的徽标设计一旦确定之后，应当保持一定时间的稳定。

正因为徽标的标识作用是整个CIS中最明显的要素，所以从CIS的创立阶段开始，它就受到了非同寻常的重视。关于CIS最早在德国和美国开始被运用。其中第一个成功的企业要算IBM。在20世纪50年代，IBM公司懂事长Watson主持推行CIS计划，获得很大成功。于是，人们把这作为CIS策略正是产生的标志。到了60年代，纽约一家设计咨询公司的设计人员Walter Margnlies正是提出了CIS这一术语，从此企业标识被纳入组织发展战略计划之中。例如，IBM公司采用8行横线勾画的IBM三个字母作为标志，这些横线主要标识公司的速度和效率。70年代，CIS开始被各类组织广泛接受和运用。例如，1970年，可口可乐公司在美国CIS专业公司L&M的参与下，同时革新了世界各地的可口可乐标志，一改当时其标准字体和标志设计于圆形或四方形之内，有红色、也有黄色的形象混乱状况，采用统一的红色和富有特征的可口可乐字体。这一改进与统一，使得可口可乐名声大振，销售更为红火，利润倍增。可口可乐的CIS策略获得成功之后，许多大公司纷纷效仿，于是导入CIS策略成为70年代以后企业管理的基本内容（参见董锡健、潘肖珏主编《CIS：中国企业形象战略》，复旦大学出版社1995年版，第179-181页）。这些企业都是把标志形徽标当作首要的CIS要素来予以设计的。这说明，对标志性图案，一定要予以高度重视，决不能随便想一个充数。

徽标的设计是一件重大的事情，应当认真构思，广泛征求意见。比较常见的徽标设计方法有：

①缩写法。用汉字、汉语拼音或英文字母的全写或首字或部分字母、笔划组成一个图案。

②比拟法。用动物、植物或其他物体作为图案，目的是比拟或象征组织的某个特点。

③抽象法。用一个抽象的图画作图案。

④功能法。用一个特殊的图案重点表示出组织的功能。

⑤寓意法。用图案的巧妙组合表达某种含义，如十一届亚运会会标表示第十一届亚运会在北京召开。

⑥符号法。设计一个图案不表达任何意义，仅仅是组织的一个符号而已。

⑦图滕法。用组织所崇拜的人或物、所期望达到的理想作为徽标。

⑧标志法。将组织的某一特殊标志作为图案的主要部分。

每个组织都应有一与众不同的厂徽、会标、校标等。但是，在徽标设计的时候，要特别注意它的可识别性和独特性。徽标的设计必须做到：

第一，简洁明了，容易记忆。特别是，要有良好的视觉效果。据国际检测标准检验，入本三菱公司的标志缩小到毫米仍可清晰辨认，远视效果极好。徽标图形是一个有限的空间，应当充分利用这一有限空间传达组织最具有代表性的信息。

第二，要表达某种意义，在我国尤其需要如此。徽标应当用特殊的方式，将组织的理念符号化，从而被公众所认可。例如，中国银行的标志，是一个方圆组合的图案，该图案是“钱币”的象征。方口上下两竖组合成“中”字。一般来说，在徽标图案里的每一个组成部分都要表达某种特殊的含义。

第三，合理选择色彩，最好同组织的代表色相符合。色彩对视觉效果的影响最大。因此，徽标图案的选色一定要同组织的整个标志色相配合，以增强视觉效果。

第四，一般来说，徽标应同商标相区别，除非组织名称同产品名称相近或相同。在产品（品牌）竞争转向名牌企业竞争的情况下，徽标的主要作用是标识企业，而不是标识产品或者服务。只有商标和组织名称相同并且商品被当作组织标识性图案时，才能把二者合二为一。

第五，徽标要重点表现组织的内在精神特质。每个组织就像个人一样，有其特殊的“气质”。徽标的设计应当把这种气质包含进去。

商标的设计与徽标大致相同，只不过它重点应表现产品的特点、性能、质量等。

今天，徽标作为被普遍采纳的VIS特征，随处可见。几乎每个组织都在成立后不久就建立起了自己的标识系统。但就国内企业的徽标图案来看，有许多不尽如人意的地方。例如：有的图形构思太简单、幼稚；有的却又太复杂，不易识记；许多图案都是用拼音字母或者英文字母组合，显得彼此风格差异甚少；有的意义表达太“含蓄”，不易被释读；有的色彩单一，缺乏色彩性代表性质；有的过分注重本组织的名称或者地域方位，忽视组织的内在气质，给人一种没有底蕴的感觉；等等。随着CIS策略在国内的广泛传播和认可，我们相信，国内徽标落后的局面一定会得到改观。