克林顿在竞选美国总统时，曾信誓旦旦保证，要解决美国贫困公民的医疗保健问题。当他如愿以偿登上总统宝座以后，果然没有食言，很快着手实施“全民卫生保健工程”，并委任其夫人希拉里为该项工程的负责人。对于3200多万生活在贫困线以下的美国人来说，这是一项前所未有的浩大工程，如果真能成为现实，的确是件大好事。然而，这项工程计划一出台，立即遭到了社会各界的猛烈抨击，批评的浪潮与日俱增，舆论把克林顿政府的“全民卫生保健工程”计划批得一无是处，致使该项工程无法进行下去。

这样一件有政府支持，又是万民翘首以待的大好事，照理应该能很顺利地办成。那么，方案的推行为什么会阻力重重呢?

美国的医生和律师这两个阶层之间，由于历史的原因，彼此存在着很深的成见。克林顿政府任命第一夫人希拉里为“全民卫生保健工程”的负责人，本来也无可非议。然而，希拉里是个律师，现在又负责医疗保健事务。美国政府此举失策在于，忽略了美国历史上医生与律师积存宿怨的事实。“全民卫生保健工程”必须依靠美国的卫生机构配合才能获得成功，而医务界的权威都是著名的医生。希拉里作为一名律师正好成为医务界的出气筒，医生们把对律师的全部怨气朝希拉里发去。他们处处找茬，暗中作对。显然，克林顿政府一开始，就把“全民卫生保健工程”推到了火山口上。

然而有矛盾并不等于事情成功无望，只要变不平衡为平衡，事情总会有转机。但是，作为工程主要负责人的希拉里，非但没能清醒地发现问题的严重性，采取恰当的公共关系政策去调和与医务界的紧张关系。希拉里在编制计划的过程中，虽然也邀请了许多专家出谋划策，但偏偏忽视了应该在此项工程中担当主角的医药界代表。也就是说，在众多医院、药厂没有代表参与的情况下，规定了他们将来要承担的降低医疗费用、降低药品价格等重大义务。

如此缺乏沟通了解的计划一出台，更加剧了与医药界的紧张关系。医药界的强烈抵制并获得了广泛的舆论支持，使这桩本该举国协力办好的事情，非但没有办成，反而成了克林顿政府政策失误的典型。 　

社会机构与环境之间，始终存在着平衡或不平衡的关系。只有当机构与环境达到相对平衡时，才是彼此顺利发展的最优状态。这种平衡状态的创造，离不开公共关系沟通的机制。而克林顿政府恰恰忽视了这一点，自己为保健工程的实施设置了障碍。

所谓沟通是指人与人之间传达思想、观点或交换情报信息的过程。在此过程中有三种要素：一是意见或信息传达者，二是收受者，三是传达的内容。内容可以包括客观事实或私人的感受。公共关系沟通是指在社会组织与公众之间通过一定的媒介进行信息的双向传递，使公共关系的主客体两方彼此通连。沟通是影响行为的工具，也是改变行为的杠杆，沟通可以为组织疏通渠道，减少摩擦，调解冲突，化敌为友，成为组织运转的润滑剂、缓冲器，成为化解组织与公众冲突的桥梁。因此，在社会组织运行中协调各种关系，沟通各种信息以减少同现实环境的摩擦就成为公共关系的一个职能。它一般包括组织内部的沟通和组织与外部的沟通两个方面。

沟通因素是冲突来源的首要方面。管理者们把大多数冲突归因于组织沟通不良。完善的沟通可以使受讯者能把发讯者的信息理解得毫无差错，但遗憾的是沟通存在障碍。在沟通过程中有许多误解的时候。虽然，由不成功的沟通引起的冲突不同于本质上对立的冲突，但它仍然有着强大的影响力。因此公共关系的工作主要是依赖传播信息来沟通冲突双方的了解和感情，以建立起相互信任、相互合作的融洽关系。

《人民日报(海外版)》曾刊登新华社记者徐江善、高淑华写的一篇报道《加强沟通，凝聚人心》。文中写道：“在加快改革与发展的年代，只有加强各级政府与群众的沟通，才能更好地形成上下一心的强大合力。”文章介绍了大连采用“市长与市民”对话的方式：“市长、副市长轮流就有关改革政策和群众关心的物价、治安、乱收费等问题向市民坦言政府的态度……经电视播出后市民反映很好。”文章还写道：“现在各种社会矛盾比较多，如果政府和群众之间能得到有效沟通，就可以缓解、化解。当然，有些问题不是领导出来讲一讲就能解决的，但只要把实情告诉群众，把实实在在的措施拿出来，就能得到群众的理解和支持。”

沟通对组织面临危机时，化解冲突，争取谅解具有重要的作用：

首先，搜集资料。组织外的沟通可以获得有关外部环境各种变化的信息。组织内的沟通则可以了解职工的需要、工作的士气、各部门之间的关系、管理的效能等，以作为决策的参考，缓解冲突的依据。

其次，改变行为。当组织需要推行一项政策，或为了配合外部环境的变化，需要做某种调整时，与员工之间的沟通有助于改变他们原有的态度，而表现合作的行为。

最后，建立及改善人群关系。沟通不但能增进彼此的了解，同时个人也因情绪得以表达，而感到心情舒畅，因此能减少人与人之间不必要的冲突。

实践证明，内部沟通对于建立良好的内部公共关系、对于形成一个团结向上的集体至关重要。良好的内部沟通可以使上下同欲同求、荣辱与共。如果忽视内部沟通，必然会导致许多负面效应，美国通用汽车公司Lordlstown工厂在1972年3月间发生的为期三周的罢工事件就是一个最有力的例证。这次罢工虽然并未给公司造成太大的损失，但却给公司以深刻的教训，他们开始意识到之所以出现这次罢工事件，是由于长期缺乏内部沟通，以致高层领导与下级员工间产生严重隔阂造成的。复工之后，通用公司采取了加强沟通的策略，该厂厂长宣称：“我们今天一切为沟通。”并亲自花费80%的时间用于在装配线上找机会和工人交谈，谈他们的生活和工作，谈他本人的成长历程，谈应该如何保持工作环境整洁等等。此外，公司还在厂里实施了一整套促进沟通的计划，如新增工厂内部广播节目；强化布告牌传递信息的功能，以制止谣言的传播；在领班的在职训练课程中强调意见沟通的重要性；设立“沟通协调员”职位，专门负责上下的沟通协调工作等等。这一系列措施的实施取得了显著的效果，如今的Lordlstown工厂早已一跃成为通用公司所属分公司中最有效率的工厂。由此可见，沟通是搞好员工关系的核心环节。

在社会组织运行中，由于各种关系状态不同，公共关系沟通协调冲突的重点和运用方法也不一样。

当双方关系处于不和状态时。沟通的基点应该首先是解剖组织自身，反省自己的责任，然后才是客观的分析关系状态，并提出改进关系状态的具体意见和措施。双方关系之所以会产生不和，一般有内外两方面的原因。内部原因是由于组织自身工作没有做好，危及了公众利益，这当然首先要自责，然后根据关系状态的现状，改进自身的运行机制，同时把自己的改进情况尽力向社会做出通报，以期扭转被动局面；外部原因是由于公众的误解，或他人的陷害等造成了对组织形象的损害，在这里，社会组织也应当首先自问哪些工作还有漏洞，然后才是在补漏洞的前提下向公众进行必要的解释，以澄清误会，或对他人的陷害，如冒牌产品，加以揭露。

当双方关系处于不明状态时。沟通的原则首先是用善意的态度来表达自己的明确主张，竭力使对方消除紧张或戒备等逆向性心理因素，为双方的信息交流创造正常的平衡的心理条件。这样，就可以避免发生误会和偏见。在此基础上，还应当把双方关系格局中含有的双方利益关系交待清楚，使对方对关系状态的实质及趋势有个“预存立场”，心中有底，这样，便可减少关系发生后的摩擦。总之，在这种关系状态下，作为公共关系主体的社会组织，一要向公众(客体)交心，二要向他们交底，努力使他们明了双方关系状况，以利往后关系的建立和发展。

协调沟通是公共关系最根本的职责，公共关系的其他职能说到底都是为了更好地进行协调沟通而形成的，社会组织的形象也主要是在协调沟通中建立和发展起来的。