中毒休克综合症是一种与使用妇女卫生棉条有关的疾病，它在1980年夏才引起了人们的注意。1980年5月美国疾病控制中心报告称：一种可能对经期妇女(这类人在全球人口中占有很大的比例)造成致命危害的疾病正在蔓延。经过进一步的研究，该中心发布了这样的消息：P&G公司生产的放心牌卫生棉条比其他牌子的卫生棉条更具危险性。尽管没有人能证实这些卫生棉条与中毒休克综合症有关，但美国食品与药品管理局开始介入此事。P&G公司担心政府可能会要求回收这些产品，于是决定从市场上撤回放心牌卫生棉条。

为此，P&G公司展开了一场广告宣传活动，要求妇女们退回那些她们已经购买的这类卫生棉条。美国新闻界一时间为之欢呼。不久英国新闻界对这一问题也发难了，媒介开始进行有关报道，它们臆断卫生棉条的材料是塑料制品，这种制品受过污染，是疾病的根源。不管怎么分析，这种疾病至今仍是个谜，已有不少妇女死于中毒休克综合症。

当时，英国的市场上有这样几个牌子的卫生棉条：丹碧丝、LILIA-WHITE’S、LIT-LETS、PLAYTEX，以及强生公司正在市场做试验销售的保险牌卫生棉条。英国的生产厂家在这个问题上面临着多种抉择，但却没有太多的事实依据。当这一切过去之后，当时生产丹碧丝的公司市场部经理阿兰·桑顿告诉英国的《市场营销周刊》说，公司面临三个决策：

第一，该产品是否真的对消费者有害?公司对此未理睬英国医药权威机构的非正式评论。公司每年在英国销售数以百万的卫生棉条，几乎从没有人把卫生棉条与中毒休克综合症联系在一起，因此生产厂家不应该对感情用事的媒介报道负责。

第二，是否要削减广告费用，采取低姿态，直到危机解决？但是大幅度削减促销费可能有掩饰事实真相的嫌疑，因此公司还是决定增加广告费用。

第三，如何应付媒介询问?当时公司接连不断地接到公众的电话询问，这些电话主要来自报界和妇女杂志。危机期间，公司接到媒介的电话要比消费者的电话多得多。

桑顿说：“报纸需要大量感情用事、夸大其词、富有戏剧色彩的新闻。”他指出，经过再处理、翻版后的消息走了样，它变成了与使用口服避孕药有关的问题。而相反，妇女杂志以及它们的编辑所要求的是确确实实的信息而不是感情用事的报道。

英国的媒介还热衷于收集美国对这一问题的报道。桑顿说，一个执着的记者可能会给美国打电话，询问美国的评论，然后从英国的角度来撰写他的报道。

于是公司决定，总机和所有工作人员只可简短地回复询问的电话，媒介打来的所有电话由公司一名高级官员专门负责处理。媒介的询问应优先得以处理，公司内部不管如何重要的会议，一旦有电话询问就应中断；公司的高级官员外出时，应该有他们完整的工作日程安排表，以便随时与他们取得联系。这样也就确保了媒介电话能及时得到回复，而不致让人感觉公司在躲躲闪闪。桑顿说，有时媒介的询问是影射性的，以暗示公司在市场上销售卫生棉条有问题，除非它们能证明自己是清白的。因此根据桑顿的观点，在直接回答询问前，有必要先考虑一下最重要的问题。一个简单的“是”或者“不是”都可能给人造成错误的印象。

TAMPAX和LIT-LETS这两大品牌产品最终摆脱了危机而没有遭受损失，而那年刚进入市场的PLAYTEX卫生棉条却没有那么幸运，由于美国的《新政客》杂志错误地指出，市场上所有的问题都是由该牌子的卫生棉条引起的，结果英国的那些收集《新政客》报道的记者们很快把这个不正确的消息传播了出去，于是PLAYTEX在英国成了众矢之的。愤怒的英国妇女展开宣传活动，组织行动小组，最终令许多商店清退了这种产品；国际出版委员会也禁止PLAYTEX广告的刊出，这种卫生棉条从英国市场消失了。

该案例说明，媒介关系是公共关系中重要的组成部分。记者们总是坚持不懈地寻求适于报道的消息,追寻危机的新闻制造者。然而在各种场合下要让新闻媒介传播信息都公正切实，并符合组织的利益则是不太可能的。公共关系工作尤如处在新闻媒介和组织管理层之间的一扇旋转门，常有旋转门开关不尽如人意的情况，各有自己的想法和做法的新闻媒介和组织都从自己的角度考虑得合乎情理，但联系起来就可能有诸多的冲突处。因此，在危机事件发生时，最重要的应付方法和主要工作就是要求公关人员尽可能真诚、坦率地配合媒介报道事实真相，以引起社会公众的重视，并澄清已经或可能产生的小道消息。只有进行有效的传播管理，才能进行有效的危机管理。

媒介关系，即与新闻传播机构、新闻界人士的关系。新闻界是影响社会舆论的权威性机构，具有舆论导向性。在现代信息社会，各种新闻媒介的传播速度达到闪电般的迅捷。危机发生，最容易引起社会各方面公众特别是新闻界的关注。因此，面对危机事件，没有一个组织可以企图与那些会引起公众关注、影响关键性支持者及唤起情感之类的事件脱开关系。无论什么问题——一次化学泄漏、一次金融不正当行为、一个工厂关闭、某种产品被联合抵制、产品受到消费者投诉——都会引起严重的传播挑战，任何掩盖都是徒劳的。所以，危机传播是现代公关中最新的项目，有效的传播战略和行动计划在整个危机管理中具有非常重要性。

狄思达指出：有三个简单的问题可以使危机信息传播方案纳入正轨：

A灾难到来之前，公关人员应该想到，“假如……会怎么样?”并设计出对每次结局的合乎逻辑的反应。

B当危机发生时，公关人员应问：“现在该做什么?”并进行这一计划。

C在想到问题的后果时，公关人员应问“下一步该做什么?”并努力重新获得受影响的支持者的信任，同时吸引新的支持者。

面对第一个问题，组织必须在做好危机管理方案的同时，制订危机传播方案。

面对第二个问题，组织应做好危机中的传播工作。尽管危机事件成因错综复杂，救治方法亦有不同，但危机的传播计划与实施，毕竟有内在规律可寻。当灾难袭来时，危机传播工作至关重要。

面对第三个问题，组织应计划以后的新闻采访。

危机中处理媒介关系是公关人员的首要任务。在重大事故的处理过程中举行新闻发布是一项重要工作，必须做好。在发布新闻时，要注意两个问题：

一是该发布的信息必须发布。如死伤人数；事故的时间、地点、大致经过；财产损失的估计；伤亡人员名单，随即通知其家属；伤亡人员的背景状况；本单位的基本情况；事故发生后所采取的各种应急措施等信息是危机事件的新闻发布必须涉及的。

二是不该发布的信息决不发布。如对事故的推测；事故发生的原因一般由市政局或其他机构发布，本单位不要提供有关资料；不要解释传递信息延误的原因；除了发布大概的损失数目和项目外，不要发布具体的损失统计数和损失项目，因为这些数字和项目对同行竞争对手是非常有用的，他们会伺机采取行动；在受难者家属不明详情的情况下，不要公布遇难者的姓名等这些记者、公众及新闻媒介希望了解的，但在一般情况下不予发布的信息。

重大事故中的媒介关系的处理的另一重要内容是做好来访记者的接待工作。公关人员在事故现场接待新闻界人士时，必须认识到新闻媒介是代表公众的，有权获得一切重要信息，以回答有关的社会团体、本部门的雇员、遇难者家属的问题。因此，通过新闻媒介如实地提供事实真相至关重要，同时这也是防止谣言和传闻失实的最好办法。但是，公关人员在提供信息时，也必须考虑本单位的利益。公关人员应该通过有计划的新闻发布和媒介接待，来解决组织利益和公众利益之间的矛盾问题。

在接待记者采访时，要注意以下各点：①迅速解答记者的提问，不要随便拖延时间，以使记者能够在截稿期前发稿。②保持冷静，无论记者的态度如何，都应尽力与之保持协调和合作。③如果对记者的提问一时解答不出，可争取其他解答途径，如代为询问有关部门、人员等。④尽力扫除障碍。千万不能阻挠记者采访，或者对采访记者持敌对态度。⑤别要求阅看记者所写的报道，如果你担心报道失实，可提出问题，阐明真相。⑥不要拒绝发表你的姓名、引用原话。因为公关人员是组织的代言人。⑦不要与记者辩论任何有关报道的新闻价值。⑧对任何媒介的记者要一视同仁，不能有亲有疏。⑨不要拒绝提供信息，若实在无法提供，应说明理由。（10）不要说假话，回答必须有根有据。不要用似是而非的观点去答记者问。（11）说话不要带倾向性，如为组织开脱或推卸责任，或者站在公众立场去指责组织等。（12）了解来访记者的姓名、电话及其所代表的新闻单位名称，以便及时联系。（13）注意摄影师的活动，防止影像报道失实。（14）掌握好发布信息的具体时间。

外部重要公众对危机的看法主要依赖于他们的所见所闻。媒介力量对危机事件如有误导，后果则难以收拾。为此，许多公关专家在实践的基础上提供了危机传播的成功模式和经验。

美国伟达公共关系公司曾提出了这样一个模式：

1、立即向共同的信息传播组织示警。即危机管理机构应在对组织的高层管理者提出建议前掌握所有细节问题。诸如：①问题在何时、何地怎样开始?②金融、法律和人际关系方面的考虑是什么?③现在正在发生什么事?④请外人来帮助了吗?⑤有无伤亡?周围地区的人群是否安全?⑥受伤或死亡者的家庭是否被告知?谁负责使这些家庭对事件保持信息灵通?⑦此事何时得以清理?需要什么附加帮助?⑧附加因素何时被利用?

2、建立紧急事件示警步骤。部门领导、组织管理者和监督者应受到向组织的信息传播部门报告危机的训练。他们必须明确被告知：不为社会组织代言，除非得到明确允许。

3、确立管理中心发言人。组织成员都应知道，他们要通过联合信息传播部门向指定发言人提交全部问题，发言人必须完全了解和明白发布的信息。

4、确定各种因素。组织的信息传播人员和在危机现场被授权的员工应商讨和确定已知因素，准备一个简短声明，而后通告新闻媒介。

5、建立一个新闻站。来到紧急事故现场的记者应被指定去安全之地，在那里得知情况如何，并得到分期的进展报告。

6、向新闻媒介提供信息传播协助。打字机、电话和附设助理人员，对记者应有帮助。

7、信息发布记录。当每个通告发出后，指定一名信息传播人员记录，接收了什么问题，这些问题是谁提的。

8、不要过早泄露信息。管理机构的人员未通知家属前，牺牲者的姓名不要向新闻界透露。同样也不要缩小不幸事故的影响。社会组织不应对不幸事故表示漠不关心，也不应造成什么法律纠纷。

9、别推测。了解更多因素之后，原因就显而易见。

10、纠正错误信息。新闻媒介除组织外还有其他信息来源：警察、消防公司、现场目击者。应该注意纠正错误信息、提供事实真相。

11、控制摄影者。

12、保障信息流通。

13、问“下一步怎么办”并计划以后的新闻采访。

除此之外，伟达公司总经理狄思达认为，对付危机只有一个办法，即回答与反应应该是简洁而诚实，并尽可能快地传达给有关的每一个人。

英国塞勒菲尔德事件给我们提供了危机传播的有益启示：

1986年2月5日，塞勒菲尔德核反应厂发生了一次非常严重的事故，液态钚储藏罐的压缩空气受到重压，一些雾状钚从罐中泄漏了出来。工厂多年以来第一次亮起了琥珀色的警报，大约30多非必要人员撤离了危险区，当时只留下了40人来处理泄漏事故，以维护工厂其他部分的安全。英国核燃料公司在宣布泄露事故时，暴露了公司危机状态下的困境。一方面它向公众表示，要最大可能地让公众了解事实真相，另一方面又每天像挤牙膏一样一点一点地报出消息，这加剧了人们的恐惧。每一条消息都使记者有借口得以进行连续报道。

泄露事故发生在中午10：45——11：45之间。毫无疑问，媒介很快就报道了所发生的事故，因为从工厂蜂拥出来的工人和琥珀色的警报，人们一眼就能看出工厂出了问题，事故的消息随后就传开了。英国广播公司的电视记者詹姆斯·威尔金森介绍说，当他中午给工厂打电话时，工厂的新闻办公室还没有作好发布事故消息的准备，我们所得到的回答只是些站不住脚的许愿，即工厂将发表一个声明。下午4：00我们才看到这个声明，而这期间媒介的记者一直提心吊胆地等待着。

工厂所犯的第二个错误是，厂里没有足够的新闻发布人来应付外界打来的询问电话。记者们发现他们要排队等候，于是不确定的因素滋生了人们的不安情绪，英伦三岛政府为此也十分焦虑。

第三个错误则是英国核燃料的新闻办公室在正常工作时间后停止办公。詹姆斯·威尔金森说，当探听消息的人在晚间给公司打去电话时，电话总机告之请留下电话号码，等新闻发布人上班后再回电。新闻办公室晚上应该留人值班，以处理媒介晚上打来的电话。

英国塞勒菲尔德核反应厂发生的泄漏事故对公司造成了很大的破坏，尽管事故没有对工厂的工人和周围的公众造成放射性危害，但至少损坏了该工厂经营者——英国核燃料公司的声誉。从人员伤害的意义上讲，事故的损失是很小的，但事故引起了社会的广泛关注。英国核燃料公司所作的糟糕的传播工作导致了社会公众对核安全的不安情绪。

最后英国核燃料公司不得不开始收集有关信息。他们花费二百万英磅进行广告宣传活动，邀请公众参观塞勒菲尔德展览中心。这种开放政策是通过一年来对公众看待核工业态度的调查研究所产生的结果，调查表明：对外封闭的核工业，不但会失去公众支持，而且容易引起公众争论。

由此可见，处理危机事件的公关宗旨是“真实传播，挽回影响。”当事件发生后，与该事件有关的人们出于趋利避害的本能，强烈要求了解事件的状况及与自身的关系，如果缺乏可靠的信任，则往往做出最坏的设想来作为自己行动的根据。只有真实、准确的传播，才能获取公众的信息，争取公众的谅解与配合。只有把握舆论的主动权，才可能变不利因素为有利因素，尽快恢复组织机构的社会声誉。