60年代末的美国，随地丢弃盛装饮料的废铝罐已成为社会的一大公害。为此，位于美国科罗拉多州的以生产酒类产品而闻名的柯尔斯公司展开了一项以“反脏乱”为主题的废旧铝罐回收运动。

1970年，“反脏乱”运动揭开序幕。柯尔斯公司宣布，它将以现金收购本厂及其它厂家的废旧铝罐，并通过该公司遍布全国的166个分销处定点收购。这一用自己的资金回收别家的废弃物、承担社会责任、重义轻利的举动赢得了已饱爱旧铝罐之苦的美国公众的一片拥护，人们将柯尔斯视为文明社会环境卫士。从当时影响看，有利的舆论已经形成，活动也可以到此结束，但柯尔斯公司并未就此罢手。他们在深思熟虑之后，又郑重推出一项“反脏乱”运动的全面的详细的公共关系计划，并摄制了一部有关此项活动的电影特写片，向全社会宣传“反脏乱”活动的重要意义，展现深入“反脏乱”的姿态。从仅仅回收废旧铝罐到进行全社会的观念教育，为活动注入了新的内容，加之新闻媒介推波助澜，公众的热情再度高涨起来，柯尔斯公司再度成为社会舆论关注的焦点。

公司董事长柯尔斯从“反脏乱”运动联想到必须综合治理环境这一当代最敏感的问题，以自己个人的名义分别向1500名与社会环境保护工作有关的国会议员及专家写信，阐述了“反脏乱”计划的意义，并希望通过国会把它的想法告诉公众。一时间，回收废旧铝罐的活动成为国会的议题而震动朝野，柯尔斯公司关注社会问题的责任心也因此而人人皆知。由于柯尔斯公司在环境问题上成为公众的代言人，使美国历史上出现了企业与公众在观点、利益上取得惊人一致的罕见现象。

随着“反脏乱”运动的不断深入，公司不断地出版《柯尔斯公司铝罐消息》专刊，报告现金收购的统计资料，并刊登大力帮助这项活动有关人士的照片。公司把这些专刊定期送到1500名舆论界代表和环境保护专家的手中，使活动始终保持着对全社会的持续不断的影响。

柯尔斯公司激起全社会普遍参与之后，拨出1800万美元专款鼓励参予这项活动的个人和团体，又极大地激起了人们对回收废旧铝罐的热情。从花钱收购别人家的废弃物，到又出钱鼓励人们参予回收，这种为社会尽义务的精神感动了大量公众，人们纷纷把用废铝罐换来的钱捐赠给各种慈善机构和公益事业。柯尔斯公司又对人们这种善行给予大力宣传的支持，使“反脏乱”由单纯的环境保护运动上升到更崇高的境界。

柯尔斯公司的“反脏乱”运动持续了近两年时间。两年中，该公司始终处于社会舆论的中心，知名度和美誉度不断扩大和提高，完全赢得了公众的支持与信赖。

柯尔斯公司制造的“反脏乱”运动牢牢地抓住了舆论领袖和新闻媒介这两个关键，产生了很大的轰动效应，达到了其他传播所不能达到的传播效果。

舆论领袖是指对某一特定问题有学问、感兴趣的人。这批人由于比一般人掌握有更多的信息，善于利用传播媒介，有较好的组织能力，所以对舆论有引导作用。人们的舆论一者受“舆论领袖”的影响，再者受新闻媒介的影响。柯尔斯公司“反脏乱”运动的举措就是针对这两个人群而发的。对媒介，他们尽力用自己的观点去影响他们。但关键还在于，他们真正提供了“新闻”：生活中与公众有关但无益，未能及时解决的事情，这才引起了新闻界的兴趣。而对于舆论领袖，柯尔斯公司“反脏乱”运动的所有活动都是针对他们的，从而吸引了他们极大的关注。可见，通过巧妙地“制造新闻”活动，可以事半功倍的创造组织的良好公共关系形象。

新闻传播的主动权不在公共关系人员方面，而在新闻界人士方面。为了争取更多的新闻宣传机会，就需要组织积极主动地寻求扩大影响的机会，抓住时机策划媒介事件，创造新闻价值，从而引起新闻媒介的兴趣，转而对组织进行有效的传播。

所谓“制造新闻”，就是组织在真实的、不损害公众利益的前提下，有计划地制造具有新闻价值的事件和报道材料，制造新闻热点，吸引新闻界和公众的注意和兴趣，争取新闻媒介的报道，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。

制造新闻是对舆论的有效利用，是公共关系传播工作的重要手段之一。舆论是公众意见的一种表达，代表着人们对某个事件的态度、评价和价值取向。公众舆论总是具有一定的倾向性，并对处于舆论焦点的对象产生较大的影响力。消极性舆论可以“棒杀”一个组织，能使名噪一时的“红星”一夜之间“身败名裂”。积极性舆论可以“捧红”一个组织，能使企业由“无名小卒”变为妇孺皆知的“名流”。

在信息时代的今天，作为公共关系主体的社会组织，其形象的树立，知名度的提高，需要借助社会舆论的力量。如果仅仅通过一般行为来让公众知晓、了解组织的话，那么社会组织的知名度必然是有限的。利用舆论，创设并引导有利于组织的公众舆论，纠正不利于组织的公众舆论，使舆论以公议的形式，不断地在越来越大的公众范围内传播是扩大组织名声非常有效的手段。新闻媒介具有巨大的舆论力量，凭借智慧，制造新闻，借助新闻媒介，可以为组织创造良好的舆论环境，扩大知名度，提高美誉度。

制造新闻是一种有效的广告策略，往往花费不多，效果却极好。在许许多多的免费宣传性公关活动中，制造新闻是最主动、最有效的传播方式。

作为制造出来的新闻，制造新闻有其特点：

精心策划。这类新闻不是自发、偶然产生的，而是经过公关人员精心策划安排的。制造新闻必须以真实事件为基础，从中挖掘出新闻价值点，吸引新闻界的报道。因此，制造新闻带有浓厚的人为色彩，体现了一定的计划性。数年前日本SB公司为推销其滞销的咖喱粉推出了“富士山的旧貌换新颜了”的广告：“本公司将雇数架直升飞机，把满载黄色的咖喱粉撒在雪白的富士山顶。届时，人们将会看到一个金顶富士山”。此言一出，SB公司立即成为议论中心，斥责之声铺天盖地袭来，富士山乃日本国民所有，岂容SB公司胡来？面对各种议论指责，该公司又在报上声明：“本公司考虑到社会各界的强烈反对，决定撤消飞撒咖喱粉计划……”。峰回路转，SB公司因此名声大振。诧异之余，人们又用“财大气粗”、“实力雄厚”等词语来赞誉SB公司。该公司的咖喱粉马上由滞销变为畅销。SB公司策划该案例可谓用心良苦，富士山乃日本国山，SB公司要在它头上“动土”，不能不引起日本全体国民的关注；富士山不算小，SB公司竟有能力使它改变颜色，给人留下印象深刻；日本社会各界对SB公司的议论，使其一时成为新闻中心，有利于知名度的扩大；SB公司接受公众的指责，顺应民意改变初衷，赢得了美誉度的极大提高。

新闻价值。新闻学原理认为，只有那些具有新闻价值的事情才值得报道。新闻媒介并不随意地传播社会上的每一件事，它关注的焦点是新发生的有报道价值的人和事，尤其是有价值的新闻。对于价值高的新闻，各新闻机构会主动前去了解、采访和报道，甚至会进行连续跟踪报道。因此，“制造新闻”并非无中生有的编造新闻。要让新闻界热心参与，必须保证活动有新闻价值。突出活动的新闻价值，是制造新闻成功的关键。美国纽约联合碳化钙公司制造的“捕捉鸽子事件”，一直是被公关界称颂的成功之作。该公司建起一拣52层的总部大楼，正当他们策划如何向社会展示公司形象时，刚刚竣工的大楼飞进了上千只鸽子。具有新闻头脑的公关经理立即下令关闭大楼所有门窗，以防鸽子飞走。然后马上打电话通知当地动物保护委员会，请他们立即派人来捕捉，“保护”这些无家可归的鸽子。同时，也将此事告知了当地有关新闻媒介，声称几小时后大楼内将发生一起重大而罕见的捕捉鸽子事件，欢迎他们前来采访报道。几小时后，全副武装的捕捉人员与新闻记者如约前来，然后各行其是，热闹非凡。此一事件持续了3日之久，新闻媒介也纷纷跟踪报道。公司负责人趁机在镜头前亮相，介绍公司的经营宗旨，服务内容与服务方式等。一时间，该公司的声誉与形象随着鸽子的高飞而提升。

奇妙构思。制造新闻必须不落俗套，事件本身鲜有发生，创造吸引公众注意的超常规做法，使之比一般新闻更富有戏剧性，更能迎合新闻界及公众的兴趣，才能激起公众的好奇心。巧择时机。“制造新闻”要产生好的效果，在传播新闻的时机上要注意艺术性，善于把握好新闻发布时机，争取更大限度地提高和发挥新闻的价值。

良好效应。“制造新闻”是一种创造性、周密性和组织性很强的活动过程，它力图通过行动去吸引公众，影响舆论。因此，这类活动的主题必须有益于社会和公众，并能引起公众的广泛兴趣。活动的过程，必须将实际的社会效益放在首位，并具有典型意义。从而使事件的报道引起良好的社会效应。当然，制造新闻离不开新闻媒介的采访报道，因此，在策划和组织活动的同时，可以为新闻界准备好有关的报导材料，介绍事件的过程、特点及社会意义。并安排新闻界人士参加或观摩实际的活动过程，提供采访的便利条件。与新闻界保持良好的关系，是组织制造新闻的有力支持。